9月7日，摩根士丹利分析師表示，蘋果即將於9月9日舉行的秋季新品發布會「Surprise and Shine」，可能成為該公司近十年來最重要的一次產品發布會。

由Erik Woodring領銜的大摩分析師團隊在一份給投資者的報告中表示：「蘋果周三舉行的‘Surprise and Shine’新品發布會，應該會沿用過去幾年的非常相似的形式——一場約90分鐘的演示，介紹蘋果最新推出的設備，包括Apple Watch Series 12、Apple Watch Ultra 4、AirPods 5、iPhone 18 Pro/Pro Max，以及最重要的——蘋果首款摺疊屏iPhone。」

他補充稱：「然而，這場發布會將絕非普通的一次產品發布會。這是因為15年來首次，庫克將不會擔任發布會的主角，取而代之的是，新任CEO特納斯將帶領公司迎來近10年來首次重大的iPhone產品形態變化，正式推出備受期待的摺疊屏iPhone。與此同時，蘋果可能還將實施公司歷史上幅度最大、最廣泛的同配置iPhone漲價。」

如果蘋果首款摺疊屏手機獲得消費者的積極反響，那麼它可能對12月季度的營收做出重大貢獻。分析師指出：「我們目前預計，蘋果在12月季度將出貨約650萬部摺疊屏iPhone，對應約140億美元營收、佔12月季度iPhone總營收的16%。」

分析師表示：「除了短期的財務貢獻之外，值得關注的是蘋果將如何利用更大的產品形態、以及它是否能夠提供一些在摺疊屏設備上體驗更好的使用場景，而不僅僅是提供更大的螢幕——最重要的是，這款設備拿在手裏的真實體驗究竟如何。如果消費者反響強勁，我們認為這一產品類別最終的規模可能會超過當前供應鏈預測所暗示的水平。」

另一個需要重點關注的問題，是消費者將如何應對新款iPhone全系產品的漲價。大摩預計，同等配置下的iPhone Pro系列價格漲幅將在200美元至500美元之間。該行預計，512GB版本的摺疊屏iPhone起售價將達到2,399美元，而2TB版本售價將達到3,199美元。

分析師表示：「隨着NAND和DRAM成本大幅上漲，我們仍預計蘋果將把iPhone 18 Pro和Pro Max的起售價提高200美元，而且在更高存儲容量版本上，漲幅可能會更大。」「根據我們對蘋果內存成本的預測，這樣的定價舉措將使蘋果能夠維持約40%的iPhone毛利率，大致與FY21至FY25期間39.9%的平均水平保持一致。」