核心要點
- 採訪多位媒體高管，包括吉米・皮塔羅、克里斯・溫弗雷、安賈利・蘇德、傑夫・扎克，請他們預判三年之後電視市場格局。
- 業內大佬探討政府監管、體育節目收視率、頭部流媒體平台等話題。
- 傳統線性媒體的行業共識，支撐着數千億美元規模的併購交易。
電視行業正處在劇烈變動之中。
各類交易、業務分拆、戰略合作，正在重塑傳統電視的行業版圖。這個行業向來不缺動盪，但近期變革節奏急劇加快，讓媒體投資者與行業觀察者時刻緊繃神經。
在此背景下，推出《電視的未來》調研，該調研始於 2023 年，本次更新繼續邀請業內高管，預判未來三年電視行業走向。
站在不同人的視角，電視行業或許正身處危機。有線電視訂閱用戶數量已經連續十多年下滑。流媒體平台如今已經實現盈利，但絕大多數平台的用戶增長已經進入平台期。
思考電視的未來絕非紙上談兵，它是數千億美元併購交易背後的底層邏輯。
2 月，派拉蒙‑天空舞蹈同意收購華納兄弟探索；此前出售流程中，網飛差一點收購華納兄弟探索的電影工作室與 HBO Max。目前這筆交易因政界的反壟斷擔憂陷入停滯。
6 月，福克斯宣佈將以 220 億美元收購流媒體平台 Roku。康卡斯特計劃 2027 年分拆環球影業 NBCUniversal；此前它已經把包含有線電視網絡資產 Versant 完成分拆。查特通信近期獲得監管最終批准，將以 345 億美元收購考克斯通信，合併後將誕生美國規模最大的有線電視運營商。
有線電視生態持續萎縮，媒體企業也在通過合作開拓收入來源。NBC 環球旗下 Peacock 已經和 YouTube 達成合作。
迪士尼迎來新任 CEO，着力整合旗下龐大媒體資產，包括 ESPN、ABC、FX、Disney + 以及 Hulu。
網飛，這家十多年前靠刷劇體驗、賬號共享、無廣告模式顛覆付費電視的公司，已經推翻多項舊策略，以此取悅投資者，但過去一年股價依舊下跌超 35%。
與此同時，YouTube 持續搶佔觀看時長，其他媒體企業都在努力適配年輕一代的內容消費習慣。
這一系列重大事件，正在改寫生態內每一家公司的戰略。
為看清電視行業的發展方向，向 10 位媒體高管拋出相同的五個問題。回看 2023 年的調研，不少預判相當準確：多數高管判斷線性付費電視不會徹底消失，只是用戶會持續減少；多位高管指出流媒體打包捆綁會困難重重；不止一人預判派拉蒙 + 與 HBO Max 最終會合併。
以下是業內視角下，2029 年的電視行業圖景。
三年後，有線電視訂閱用戶會觸底嗎？
克里斯・溫弗雷（查特通信董事長兼 CEO）：我認為訂閱量還會大幅下滑。免費無線廣播電視的轉播費現在攤到每個用戶頭上已經超過 30 美元，而這些內容本質上是免費播出的。但現在，廣播電視、有線電視內容，全都可以在各類應用內觀看，未來會形成大型流媒體捆綁套餐，我相信網飛也會加入其中。仔細想想，網飛本質就是大型電視內容製作方，未來可以和其他流媒體打包，給用戶更多選擇、更高價值、更好的使用體驗。
傑夫・扎克（紅鳥 IMI CEO，前 NBC 環球 CEO、華納媒體新聞體育部門主席）：我不認為會出現底部，用戶會持續流失。大概率每年都會下滑，直到體育版權徹底離開有線電視平台。但這件事至少還要等十年。
查理・科利爾（Roku 傳媒總裁）：沒有什麼會真正歸零。美國某個角落，總還有人在用 AOL 撥號上網，或是去最後一家百視達租 DVD（順便說一句，那家店在俄勒岡州本德市）。但大趨勢非常明確。
拉希達・瓊斯（Uncensored CEO，前 MSNBC 總裁）：消費者拋棄線性電視、轉向其他平台的趨勢很難逆轉，還會繼續發展。但速度不好說。坦白講，我們行業過去的預測都不準。實際變化，並沒有四五年前大家預想的那麼迅猛。
三年後，哪些如今不存在的事物，會成為電視行業標配？
吉米・皮塔羅（ESPN 主席）：無處不在的個性化。現在已經有個性化，但三年後會全面普及：平台在正確的時間，把合適的內容推送給對應用戶；不僅基於用戶偏好做內容推薦，還會直接按照用戶偏好定製生產內容。
安賈利・蘇德（Tubi CEO）：電視廣告會變得高度實用、貼合用戶，達到社交媒體廣告的水準。現在電視廣告大多沒有個性化。未來會實現高度個性化，廣告不再是打斷觀看的干擾，你會覺得廣告對你很有用，平台非常懂你。
皮塔羅：電商深度集成會大規模普及。我們現在新版 ESPN App 已經內置購買入口。未來會出現無摩擦電商：更多內容植入帶貨，用戶可以直接深度跳轉至合作網站完成下單。
約翰・蘭德格拉夫（FX 內容與工作室主席）：全球同步上線會成為重要演進。當然，還會有部分劇集優先在單一地區首播（北美、亞洲或者歐洲），但頭部大劇會越來越多實現全球同步開播。
扎克：播客、直播節目大量授權給有線台，甚至無線廣播台播出，會成為行業常態。
傑弗裏・赫希（Starz 總裁兼 CEO）：語言翻譯技術會巨大進步，實現無國界內容。AI 技術讓平台直接以用戶母語播放內容，傳統字幕、配音會退出歷史舞台。用戶一鍵切換法語、西班牙語、英語。三年後，「無國界內容」 成為行業標準。（注：這也是他三年前給出的答案）
溫弗雷：沉浸式內容，尤其是 8K 體育節目，會成為新的產品形態，重新激活付費電視行業。我們 Spectrum Front Row 項目，聯合 NBA、Apple Vision Pro，已經能窺見未來。把場邊觀賽體驗帶進千家萬戶客廳，會帶來全新獨特體驗。
政府是否會出台重大監管行動，阻止大型科技公司繼續擴張娛樂業務？
扎克：大型科技企業在美國左翼、民主黨群體當中好感度大幅下降已經不是祕密，它們會面臨大量審查，擴張會變得更難。但最終結果要看 2026、2028 兩屆選舉的走向。
瓊斯：市場不會一味追求企業越做越大。企業併購會遭遇消費者與行業層面的抵制，從而改變行業走向。近期就有上千名好萊塢從業者聯名公開信反對派拉蒙收購華納兄弟探索，已經顯現這種苗頭。
蘇德：硅谷科技與好萊塢早已融合，趨勢已經成型。佔據用戶時長最多的平台都是科技平台；客廳電視觀看時長第一名是 YouTube。兩者融合甚至碰撞會進一步加劇：Instagram 已經在電視端播放豎屏短視頻；奧斯卡頒獎典禮登陸 YouTube；創作者作品直接登陸院線公映。消費者已經習慣科技與娛樂融合，大勢無法逆轉。
體育節目收視率是否存在泡沫？
皮塔羅：答案很明確：沒有泡沫。現在收視率統計體系持續優化，統計口徑把戶外觀看、流媒體端收視全部納入。每次行業預判收視率會下滑，實際數據卻持續走高。
瓊斯：市場總會抵達飽和。體育行業也有受衆上限。現在體育內容分發平台越來越多，終會觸達天花板，到達峯值之後收視率會開始回落。
布萊恩・富勒（尼爾森產品策略與思想領導力高級副總裁）：尼爾森改進統計方法，對體育節目影響尤其大，最重要就是擴充戶外收視統計。主場收視對體育收視率至關重要。數據上漲一部分來自統計優化，這種提升會延續，但不會出現每年大幅跳漲。
溫弗雷：體育收視率還會繼續走高。長短視頻結合，加上沉浸式技術把觀衆帶入賽場。體育直播的魅力無法靠回看替代，會持續拉動收視。
扎克：直播內容具備強大生命力。用戶需要直播新聞，尤其熱愛直播體育，這是 AI 無法復刻的。體育直播會持續強勢。收視率高低會受對陣雙方、錦標賽影響，但整體依舊極強。
科利爾：體育直播是當代少有的全民級大衆內容。媒體碎片化時代，體育創造集體共同體驗：全家一起看球，朋友實時互發消息，一座城市的情緒會因比賽結果起伏。優質體育版權價值會持續走高，甚至比現在更珍貴。
主流流媒體巨頭三年後大概率依舊佔據頭部，還有哪些平台會顯著提升市場份額？
黛布拉・奧康奈爾（迪士尼電視娛樂主席）：看看 Instagram 近期推出電視端內容形態。未必是今天我們完全沒聽過的新平台；更多是現有平台，不斷升級交互方式，拓展用戶體驗。
溫弗雷：真正機會屬於能夠整合全部服務的聚合平台，復刻有線電視最初的模式：打包多項服務，以折扣價提供給用戶，創造實用價值。新入局者有機會搶佔這塊市場。
扎克：TikTok 視頻時長會持續變長，這個趨勢不會停止。垂直小衆內容賽道同樣會崛起，衆多小衆社群會在各大平台扮演重要角色。
富勒：Roku 頻道、Tubi、Pluto TV 這類免費廣告流媒體平台，用戶規模與使用時長高速增長，看不到放緩跡象。平台持續迭代，各家加碼自制內容，FAST（免費廣告流媒體）賽道值得重點關注。
皮塔羅：我看好 Epic Games。迪士尼已經對它投資 15 億美元。遊戲體驗和娛樂、體育內容（甚至直播賽事）結合，想象空間巨大。
蘭德格拉夫：我不認為會冒出一個完全陌生的新流媒體，能在長視頻領域形成真正有力競爭。
赫希：我的答案是 Starz。