作者|驚蟄研究所 婭沁

耐克宣佈全面清退滔搏、寶勝在內的中國數千家在線經銷商那天，很多人的第一反應是「過河拆橋」。而在指責之外，更讓人不解的是，耐克為何選擇在這個時間點，以如此激進的方式收回線上控制權？它，在急什麼？

如果從1980年在北京設立首個生產聯絡代表處算起，耐克進入中國市場已有46年。但如今早已過了「不惑」年紀的耐克，卻好像比任何時候都更顯困惑。

2021財年，耐克大中華區以82.9億美元的營收，站上歷史高點。那時的耐克大概相信，它在中國市場的好戲才啱啱開始。然而五年過去，這個數字跌至58.47億美元，縮水近三成。

但耐克在中國真正失去的，遠不止賬面上的24億美元。要理解它當前的舉動與處境，或許還得回看過去五年，中國運動品牌市場到底發生了什麼。

褪去「潮流」光環

最初進入中國時，耐克主要通過讚助國內運動隊和運動員來打開局面。特別是在1983年的全運會上，跳高名將朱建華穿着耐克的定製釘鞋，在現場3萬多名觀衆的注視下，跳出「2米38」的新的世界紀錄，讓耐克在中國市場留下了一個「高光時刻」。

*圖源：上海體育公衆號

1989年，隨着央視與NBA正式簽訂轉播協議，耐克也藉此進入了更多中國消費者的視野。在渠道相對單一的時代，耐克憑藉NBA和球星效應，在中國市場完成了極高的用戶滲透。而喬丹、科比這些超級巨星腳上的戰靴，不但成為一代中國年輕人的潮流啓蒙，也讓炒鞋與收藏演變為跨越性別的潮流。

炒鞋最瘋狂的2018年和2019年，一雙發售價1299元的AJ1聯名款，在二級市場能被掛出接近3萬元的價格，幾十倍溢價並非孤例。新鞋發售時，數千人網上抽籤搖號，再到線下排隊幾小時，只為搶到一雙鞋。

*圖源：耐克中國官網

在炒鞋熱的推動下，耐克大中華區業績一路飆升。2019財年，營收首次突破60億美元，剔除匯率影響按年增長24%，息稅前利潤上漲31%至23.76億美元。此後每年營收仍保持雙位數增長，到2021財年，更是一舉攀上82.9億美元的歷史頂峯。

但那也是耐克在中國最後的高光時刻。當炒鞋成為主流，這也意味着，品牌已經開始偏離運動本質，品牌價值也被投機市場過度透支。

同一時期，耐克全球輿論風波不斷。2019年，耐克旗下著名長跑訓練營「俄勒岡項目」相繼曝出興奮劑與性別歧視醜聞。不久後，耐克就迎來了一輪權力交接。

2020年1月，馬克·帕克卸任CEO，接任者是曾擔任eBay和PayPal高管的約翰·多納霍，而他此前並無消費品品牌操盤經驗。這一任命意圖很明確，即加速耐克的數字化與DTC（直面消費者）轉型，在線上銷售快速增長的同時，充分打通電商的底層技術、會員體系與數據。實際上，耐克早在2017年就將DTC升級為集團戰略目標，希望通過Nike官網、SNKRS App、Nike App等數字化渠道做大直營，擺脫對批發零售的過度依賴。

*圖源：耐克中國官網

多納霍上任後，耐克直營渠道收入佔比持續走高，從2020財年的35%提升至2023財年的43.6%。做大直營的戰略在財務和效率層面自有其合理性，但問題在於，當一個品牌加速去批發化、去中間商，過度向數字效率傾斜時，那些過去由經銷商網絡承載的本地信息反饋，比如購買習慣、價格敏感度、區域流行趨勢等一線信息，也會被一併切斷。它對於非標市場，尤其是中國這樣高度複雜、快速變化的市場的感知，難免會變得遲鈍。

2021年3月，「新疆棉事件」爆發。BCI（瑞士良好棉花發展協會）暫停新疆棉認證後，耐克明確抵制新疆棉的表態，讓中國消費者對耐克的態度，從品牌認同急轉為價值對立。也是從這一年開始，耐克大中華區營收掉頭向下，在隨後長達五年的時間裏，業績始終沒能得到修復。到2026財年，耐克營收僅剩58.47億美元，相較2021財年的82.9億美元，萎縮了近三成。

對手變強，消費者變心

如今往回看，比起當年的抵制，耐克真正的危機起源或許是一代年輕人已經不再需要靠穿耐克來證明自己，而耐克也始終沒能給他們一個新的理由。最能體現這種變化的，是當下年輕人腳上的選擇。

如果仔細觀察一下不難發現，除了耐克，越來越多的年輕人穿的是阿迪達斯、鬼冢虎、New Balance以及昂跑、薩洛蒙這些品牌。數據上的變化則更加直觀，歐睿數據顯示，2021年耐克在華市場佔有率為18.1%，處於領跑地位，但2024年這一數字已經下降至16.2%。與此同時，安踏的市佔率從2021年的9.8%升至2024年的10.5%，躍居行業第二；李寧市佔率也從9.3%微增至9.4%，穩居第三。而在這組變化的數字背後，中國的運動品牌市場的流行趨勢也經歷了幾輪快速切換。

比如，李寧早在2018年就以「中國李寧」身份攜「悟道」系列登陸紐約時裝周，2020年品牌三十周年之際，又在法國發布與成龍聯名的功夫系列，持續積累品牌聲量。成立以來，它逐步構建起籃球、跑步、訓練、羽毛球和運動生活五大核心品類，產品選擇豐富。2021年，李寧簽約肖戰為運動潮流產品全球代言人，進一步拉動了消費。

安踏則一直作為中國奧委會合作伙伴，自帶國民熱度；東京奧運會期間，安踏發布的「冠軍龍服」領獎裝備，也使其獲得了極高的曝光。同年，王一博成為安踏全球首席代言人，精準觸達Z世代。此外，安踏本身也有豐富的品牌矩陣，安踏、安踏兒童、FILA、迪桑特、可隆等品牌，覆蓋專業運動、時尚運動與戶外運動三大類。

市場的注意力也沒有隻停留在國貨身上。2023年阿迪達斯憑藉「Originals」系列重塑品牌形象，Gazelle、Samba、Spezial等復古鞋款同期走紅。這一年，同樣陷入「新疆棉」影響的阿迪達斯在中國市場也恢復了增長。到2024年大中華區營收就達到‌34.59億歐元‌，實現了10%以上的增長。

*圖源：阿迪達斯官網

與此同時，阿迪達斯也在加速推進中國本土化策略，把越來越多的供應鏈和創意決策轉移到中國。阿迪達斯在中國生產的產品比例，從此前的50%增至95%以上，以及超過65%的產品由上海創意中心參與開發。

2025年，復古的風還沒停，戶外運動又熱了起來。《2025戶外運動消費發展及趨勢報告》顯示，當年，我國戶外運動消費人次超8億，戶外運動消費總額超1萬億元，20-44歲成為戶外運動消費主力。在這股戶外熱潮中，昂跑、HOKA等國外新興品牌抓住機會，加快在中國市場的佈局。它們以一千到兩千元的價位段，用專業與潮流的雙重屬性，切走了耐克和阿迪達斯原有的高端客群。

以昂跑為例，2021年到2025年，其營收從7.25億瑞士法郎直接上漲到30.14億。其中，亞太區收入佔比從6.6%上升到17%，主要由中國市場帶動。值得一提的是，其全球76家門店中，一半都開在了中國。

*圖源：昂跑官網

在戶外這塊市場上，國產品牌也沒有缺位。安踏從2016年起陸續合資迪桑特、可隆，隨後收購亞瑪芬體育，將薩洛蒙、始祖鳥等高端戶外品牌收入囊中；特步2023年則完成對索康尼中國業務的全資收購，將其與主品牌組成雙引擎，在馬拉松賽道站穩腳跟。

從經銷商的產品調整中，也能清晰地看到市場的變化。以滔搏為例，2021財年到2026財年，主力品牌（耐克和阿迪達斯）的收入佔比變化幅度不大，維持在85%至87%，但收入卻下降了29%。更值得注意的細節是，從2022財年開始，滔搏的貨架上多了李寧、NBA，以及HOKA、凱樂石、norda等戶外品牌。這說明，經銷商也早已開始另作打算，以應對新的市場格局。

耐克，該講新故事了

相比其他品牌的積極經營，耐克對中國市場的反應，似乎始終不夠積極。

面對大中華區業績持續下行，市場等來的只是大中華區CEO董煒卸任、Cathy Sparks接任，以及全面清退在線經銷商的消息。

阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登曾直言，那種僅憑單一中心打造全球產品線並銷往全球的時代已經一去不復返了，需要藉助充分授權的本土團隊，精準滿足各市場的具體需求。而耐克，似乎仍在試圖用一個統一的全球符號，去回應已經高度碎片化的中國消費者。儘管Cathy Sparks在公告中特意提到，已任命大中華區首位本土產品創作副總裁，專為中國消費者設計、開發並在中國製造產品，但這位副總裁究竟能獲得多大自主權，仍要打一個問號。

在火熱的戶外賽道上，耐克也有些遲緩，直到2026年2月纔將旗下ACG（All Conditions Gear）品牌重新定位為戶外性能品牌，聚焦越野跑、徒步與戶外探索三大核心領域。而此時，這個賽道早已站滿了一衆先行者。

*圖源：耐克中國官網

更為關鍵的是，耐克已陷入長達數年的創新停滯。支撐盤面的核心產品至今仍是AF1、AJ1和Dunk這幾張老面孔，靠聯名、復刻和配色迭代維持一定熱度，卻也被市場詬病「喫老本」，現象級的新爆款始終沒能湧現。產品科技上，Air氣墊以及ZoomX、React等中底科技多年未有突破性迭代。這使得耐克無論面對安踏、李寧等國產品牌在性能與性價比上的雙重進擊，還是昂跑、HOKA等新銳品牌的衝擊，甚至在與老對手阿迪達斯的較量中，都在逐漸失去從前的優勢。

當一個品牌無法為消費者提供足夠的換新理由時，他們自然不會停在原地等你。這些年，消費者的需求已徹底改變，不再滿足於擁有一雙大Logo的鞋，而是開始為跑步、訓練、日常通勤、戶外等不同場景配備專門的鞋款，一雙鞋走天下的時代早已結束。

當然，耐克依然是全球最大的運動鞋服銷售商，但在中國市場上，它似乎站到了一個尷尬的位置。在主流品牌中，前方有安踏，身後有阿迪達斯、李寧步步緊跟；昂跑、HOKA、薩洛蒙等戶外新銳品牌又成了中產新寵，並在快速崛起；New Balance、鬼冢虎憑藉舒適、經典款也有着穩定的基本盤。耐克，反而變成了需要重新證明自身價值的市場競爭者。

*圖源：耐克中國官網

對於既要恢復增長、又得維持品牌溢價的耐克來說，眼下真正的問題已經不是統一渠道，而是該講一個什麼樣的新故事。畢竟，在如今的年輕人眼裏，耐克只是一個普通的國際品牌；而那些曾經追捧過它的人，長大以後也不再覺得穿上它能讓自己與衆不同。這種認同感的消退，對一個曾經引領潮流的品牌而言，是極其致命的。

收回線上定價權或許能挽救利潤，但長期來看，如果產品創新遲遲無法突破，品牌敘事再也打動不了新一代，收緊渠道很可能只是讓耐克看起來更精緻地老去。可問題是，耐克老了，還能是耐克嗎？

與此同時，運動品牌市場的變局仍在加速。7月30日，中國私募股權機構CPE源峯宣佈，已與Jacobs Capital簽署股權購買協議，將全資收購瑞士高端戶外品牌猛獁象。不久前，阿迪達斯也宣佈其戶外產品線啓用新中文名稱「山川裏」，進一步深耕中國市場。

可以預見，中國戶外市場的競爭將更加激烈。留給耐克的時間，真的不多了。