最近，叮咚買菜宣佈旗下核心自有品牌叮咚V5全面升級：首次公開55項配料嚴控名單，正式提出以「嚴苛品控、原料甄選、配料至簡、鎖鮮即享、地道風味」為內核的「5V」商品標準，覆蓋糧油調味、休閒百貨、乳品酒飲、日配冷凍、烘焙、SC生鮮六大品類。叮咚V5將統一商品開發標準、完成包裝煥新，並通過APP首頁專屬入口、每月15日「叮咚V5好貨節」等資源持續投入。商品開發上，叮咚V5不以SKU數量為目標，而是持續擴充好商品、優化低效商品，集中資源打造具有鮮明競爭力的「銳利爆品」。公司給出明確數據目標——在SKU規模基本不變（當前200餘支）的前提下，2026年叮咚V5 GMV按年增長50%。

這是叮咚買菜從「生鮮心智平台」轉向「全品類食品消費平台」的關鍵一步。叮咚買菜副總裁兼研究院院長申強在群訪中直言：「叮咚進入2.0時代，從原來給人的心智是生鮮平台，變成全品類的圍繞家庭食品為主、包含部分日用品的平台，長遠看，V5要參與‘再造一個現有體量叮咚’的任務。」

55項嚴控名單：在存量SKU裏做減法

此次升級並非簡單擴品，而是「在存量SKU裏做減法」。

第一道減法是配料紅線，叮咚買菜55項嚴控名單包含植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脫氫乙酸鈉等，均為國標允許但叮咚V5主動禁限的非必要添加劑，「非必要不添加」。

第二道減法是建立並落實5V標準，包括嚴苛品控（7+1品控體系+一票否決）、原料甄選（同類取最高等級）、配料至簡（清潔標籤）、鎖鮮即享（短保+高周轉）、地道風味（內蒙/新疆/雲貴等地標原料）。

第三道減法是完善准入機制，叮咚V5商品上架前須經過資格審查、現場驗廠、產品檢測、首批確認等環節，品控團隊擁有一票否決權。不符合要求的新品將無法進入選品池，已上架商品也將按新標準升級或淘汰。在高標準准入機制下，目前叮咚V5商品提報通過率不足50%，超過一半的提報商品在品控評估環節便會被篩掉。

申強將這套動作概括為按下了自有品牌的「刪除鍵」——「刪除多餘配料，刪除複雜營銷，也刪除消費者的決策成本」。

叮咚買菜與青年志發布的《食品決策力指數：中國年輕人如何重新選擇食品》顯示，83%的消費者會主動研究配料表，72%更傾向購買「不踩雷」的商品；在選擇自有品牌的原因中，「品控嚴格」佔比40%，已超過「價格划算」的39%。

申強與叮咚標品事業部負責人戴正都強調：「消費者不該為每瓶醬油、每盒酸奶做盡職調查，平台要把複雜判斷前置完成。」

行業風向標：自有品牌是趨勢，但大部分還停在「貼牌」

自有品牌在中國零售已不是「要不要做」，而是「怎麼做」。

公開數據顯示，2025年前三季度超48%的中國城鎮家庭買過自有品牌，較去年同期提升10個百分點；貝恩統計2025年中國自有品牌銷售額按年增長超57%，但占城鎮快消總額仍僅約2%，而歐洲成熟市場普遍30%—40%，德國折扣渠道超80%。盒馬（鮮生+超盒算NB）、山姆Member’s Mark、沃爾瑪沃集鮮、奧樂齊（中國PB佔比超90%）、永輝「五年500支」均在加速，但打法分野明顯：奧樂齊/超盒算NB的打法是極簡SKU、硬折扣、低價穿透；山姆/Kirkland靠會員制大包裝、質價比、統一品牌背書；Trader Joe’s：場景化選品、短保生鮮感、小包裝高頻；可以說，國內多數商超仍處於OEM/ODM貼牌階段，壓價+換包裝，未掌握定義權。

叮咚V5的位置更接近「Trader Joe’s的生鮮感 + 中華飲食地標化 + 即時零售高頻反饋」，而不是山姆式倉儲大包裝，也不是奧樂齊式絕對低價。申強在接受記者採訪中明確說：「我們沒有對標任何友商，只做適合自己的選項。大包裝不是叮咚適合的路線，高周轉、快速到達、一周消費3—4次的用戶是我們的主流。」

當行業還在用「自有品牌=更便宜的白牌」時，叮咚V5把趨勢錨點放在「清潔標籤+短保鎖鮮+地道風物」——這恰好接住《食品決策力指數》裏83%消費者主動研究配料表、72%傾向「不踩雷」的需求（叮咚×青年志調研）。

可以說，叮咚的自有品牌不是「一個V5通喫」，而是垂類子品牌矩陣+跨品類V5雙軌：良芯匠人（中式麪點）、有豆志（短保豆製品）等6—7個垂類錯位；V5橫向打通糧油/乳品/休閒/日配，研究院+商品開發+品牌+運營矩陣組隊，不與其他子品牌賽馬。

申強在採訪中裏講透這套邏輯：「我們2020年做矩陣時就爭論，與其強行告訴消費者這是叮咚的，不如用符合場景的品牌讓用戶認真評判。良芯匠人韭菜盒子都賣到加拿大了——品牌認可首先來自商品本身。」這種「垂類深耕+跨品類主力」結構，跳出了「單一Kirkland式通喫」或「奧樂齊式全PB」的二選一。

叮咚V5的系統性優勢：把9年生鮮能力平移到標品

那麼，叮咚V5又是如何做好自有品牌？事實上，叮咚V5的底氣，來自叮咚買菜9年做生鮮好商品積累的智慧供應鏈和商品開發能力。

這套方法正在持續賦能叮咚V5的優勢打造。算法預測和高周轉運營，讓短保乳品、果汁、烘焙等商品採用更短可售期，實現傳統商超很難超越的新鮮口感；在春菜等生鮮商品開發中反覆打磨的「聽勸」機制，也被複制到叮咚V5。平台能夠根據社交媒體、銷量、評價和復購快速捕捉消費者反饋，持續尋找商品靈感，並快速迭代原料、規格和口感。

另外，叮咚買菜長期堅持的「好商品」機制，為叮咚V5提供了良性成長的土壤。平台判斷一款商品是否足夠好，不只看短期銷量，更看復購、口碑和長期生命力。因此，叮咚V5今年預計50%的GMV增長，更多來自商品迭代、復購提升和爆品放量，而非單純擴充SKU。平台還首次設立叮咚V5好商品大賽，通過內部賽馬，將流量、營銷、供應鏈資源向真正的好商品傾斜。

生鮮業務積累的產地和原料能力，也被延伸至叮咚V5的商品開發。從內蒙古奶源、新疆酒花，到各地米麪和調味原料，叮咚持續深入源頭，尋找能夠代表一方風土的好原料，並將其轉化為更具地域特色的商品。

圍繞「嚴苛品控、原料甄選、配料至簡、鎖鮮即享、地道風味」的「5V」標準，叮咚V5已跑出一批「銳品」：以草原酸奶為例，產品不添加蔗糖和代糖，採用LHT乳糖水解技術，利用牛奶自身產生的甜味中和酸澀，並通過反覆調整酶解參數實現自然微甜口感，同時獲得低GI認證。目前，該產品30天覆購率約45%。叮咚V5 3.6蛋白有機鮮牛奶則圍繞「源頭鮮、時效鮮、全程有機」進行商品開發，採用限定牧場奶源，從牧場到工廠全程冷鏈約3小時，最快24小時完成從生產到餐桌的交付並實現全鏈路可溯源。同時，這款商品實行「日日鮮」模式，僅銷售上市日期當天的產品，進一步保障新鮮度。平台的高效運營能力則支持HPP西瓜汁系列將可售期縮短至7天，突破同類商品行業最短售賣期，為用戶帶來極致新鮮風味。

依託內蒙古產地供應鏈，叮咚V5還開發出奶皮子酸奶、草原有機純酸奶、鹹奶茶等系列商品；內蒙古風乾牛肉經過三年、三輪迭代，長期位居平台休閒食品銷量前列。即將上市的9.9元有機調味品系列則通過小規格和供應鏈效率，降低高品質商品的嘗試門檻。

「中國人的餐桌從來沒有統一答案。」申強表示，叮咚買菜希望把做生鮮好商品的方法延伸到標品等更多領域，以更簡單的配料、更好的原料、更嚴格的品控和更地道的中國風味，做中國人的自有品牌。

在回應「為何現在重押V5」的問題時，申強強調：「業績不是人為強行增長，是生長起來的。根扎得深，供應鏈的根、好商品信仰的根。」2026年V5的50% GMV目標，表面是財務數據，底層是68.5%自有品牌用戶滲透率、不足50%的提報通過率、45%的酸奶復購率、7天可售的西瓜汁。

當零售自有品牌從「渠道溢價工具」進入「商品力深水區」，叮咚V5的標本意義是：它把生鮮平台最難的「鮮、信、地名」三件事，翻譯成了標品開發語言。這未必是行業標準答案，但如申強所言——「適合叮咚的，就是最正確的模式。」