「增長失速」「加盟商承壓」「單店下滑」「資本市場不再相信」……過去一年，面對財報數據的波動，霸王茶姬曾遭到諸多質疑。這家曾經三年開出數千家門店的茶飲品牌，似乎正在遭遇成長的陣痛，甚至被部分聲音解讀為「衰退」。

　　不過，隨着2026年一季報的披露，市場對霸王茶姬又有了新認識。一季度，霸王茶姬大中華區店均GMV（商品交易總額）按月改善，經營利潤按月增長；海外門店達374家，海外GMV連續多個季度保持高速增長。

　　5月29日，美股開盤後，霸王茶姬股價大漲，截至收盤報12.76美元/股，收漲25.59%。

　　對於霸王茶姬來說，這並不是一次簡單的業績回暖。

發力點變了？

　　透過霸王茶姬2026年一季報可以看出，這家近年來瘋狂開店的茶飲品牌，已經完成從攻城略地到精耕細作的邏輯切換，經營效率取代門店數量成為其核心KPI。

　　財報顯示，2026年第一季度，霸王茶姬淨收入為35.46億元人民幣，按年增長4.5%；營業利潤為5.47億元，營業利潤率為15.4%，較上一季度扭虧為盈。剔除股權激勵費用後，該公司經調整營業利潤達6.06億元，對應營業利潤率提升至17.1%，較上一季度的1.0%大幅改善，已連續13個季度實現盈利。

　　2026年第一季度，霸王茶姬門店指標明顯改善。

　　財報顯示，2026年第一季度，霸王茶姬實現總GMV79.18億元，按月增長8.1%。其中，大中華區GMV達74.91億元，按月增長7.8%，單店月均GMV為35.61萬元，按月增長5.5%。此外，大中華區同店GMV增速較2025年同期及2025年第四季度分別收窄3個百分點、9.4個百分點。

　　「2026年，我們把全部精力投入到經營本身，專注於做好用戶真正關心的每一件小事。我們相信一家企業能穿越周期，歸根結底還是取決於用戶發自內心的認可。我們今年目標非常明確，把用戶觸點的每一個細節做到極致。」霸王茶姬創始人、董事長兼首席執行官張俊傑在5月29日的業績交流會上表示。

　　產品創新方面，霸王茶姬全球首席運營官、全球執行總裁兼中國區CEO尹登峯在業績交流會上介紹，2026年第一季度，公司共推出12款新品，不斷拓寬品類邊界。

　　霸王茶姬曾因產品上新慢引發討論，張俊傑也曾表示這一因素對公司業績帶來了一定衝擊。

　　霸王茶姬首席財務官黃鴻飛在業績交流會上提到，公司2026年第一季度門店業績改善的原因，一是阿里千問APP「免費奶茶」活動帶來的增量，二是新品拉動。

　　繼一季度推出12款新品後，4月、5月，霸王茶姬又分別上新「醒時春山」系列、「走走系列」世界茶特調產品等。將原葉茶與意式冰激凌工藝相結合的新產品線「geelato（茶拉朵）」也於近期正式推出。

　　財報顯示，截至3月31日，霸王茶姬會員數突破2.48億，季度淨增超千萬，季度活躍會員數接近5000萬，按月增長11.7%。

全球化野心

　　霸王茶姬正在海外市場發起進攻。

　　財報顯示，2026年第一季度，霸王茶姬海外市場GMV達4.26億元，按年增長139%，海外同店GMV增速按月改善近14個百分點，連續多個季度保持增長。

　　霸王茶姬於2018年成立海外事業部，2019年在馬來西亞開出第一家海外門店。目前，該公司已搭建起全球企業組織架構，分別在新加坡、美國設立亞太區總部、北美區總部。截至3月31日，霸王茶姬海外門店總數達374家，已進入馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南、美國等海外市場。

　　財報顯示，截至3月31日，霸王茶姬泰國門店已從曼谷拓展至清邁，印尼市場已從雅加達拓展至巴厘島。4月30日，霸王茶姬正式進入韓國市場，三店齊開。霸王茶姬中國澳門首店亦於5月正式開業，試運營期間，會員單日按月增長最高達318%。

　　霸王茶姬菲律賓首店開業

　　霸王茶姬取得上述成績，得益於其獨特的出海模式。

　　中新經緯了解到，霸王茶姬在海外市場採用「‘合資+直營’先行，特許經營後續」的經營模式，既不走純直營，也不走純加盟。比如，2025年5月，霸王茶姬在馬來西亞與酒店業巨頭聯大集團（Magma）達成戰略合作，雙方計劃在未來三年在馬來西亞開設數百家門店。

　　霸王茶姬亞太區CMO Eugene Lee曾向媒體表示，霸王茶姬傾向於在新市場運營的前三到五年內保持更嚴格的運營控制，之後再考慮特許經營（加盟）的機會。

　　目前，馬來西亞是霸王茶姬在亞太地區唯一一個品牌仍部分採用總特許經營模式的市場，門店數量超200家。Eugene Lee說，「霸王茶姬在馬來西亞已經發展了六七年，纔有機會開始特許經營，因為人們認可這個品牌。」

　　本土化也是霸王茶姬出海戰略的核心之一。據了解，霸王茶姬約80%的菜單在各個市場保持一致；其餘20%則根據當地口味進行調整。「我們希望成為一個真正融入當地文化的品牌。」Eugene Lee表示。

失速還是蓄力？

　　在2026年一季報披露前，市場上有不少關於霸王茶姬「增長失速」的聲音，比如同店銷售連續多個季度負增長、2025年第四季度營業利潤由盈轉虧等。

　　在3月31日舉行的2025年第四季度及全年業績交流會上，張俊傑在覆盤2025年公司表現時表示，其逐漸開始意識到，過去攻城略地時期形成的組織慣性，已不足以支撐新一階段的精細化的管理和深度運營的新要求，也低估了外賣平台的價格戰對線下業態造成的衝擊。為此，從2025年下半年開始，霸王茶姬推行了一系列的內部調整，包括組織架構的優化、商業模式切換等。

　　在5月29日的業績交流會上，張俊傑再次提到，「過去幾個季度，我們主動進行了組織優化，可以明確地說這些調整帶來很多實質性變化，資源配置更精準了，策略執行更高效了。」

　　霸王茶姬2026年第一季度業績的改善，也證明了相關調整已經取得一定成效。

　　「當前公司的戰略方向非常清晰，團隊也開始高效運轉了，海外佈局有序推進，霸王茶姬正在邁入一個成熟、穩定、可持續的高質量增長階段，我們對未來的每一步都充滿信心。」張俊傑表示。

　　在發布財報的同時，霸王茶姬還宣佈董事會已批准股份回購計劃，公司擬根據市場情況、監管要求及其他因素，在未來12個月內回購不超過1.5億美元的美國存托股份（ADS），持續釋放對公司長期發展的信心。

　　今年4月，摩根大通曾將霸王茶姬評級從「中性」上調至「超配」，並將目標價從11.5美元/股上調至16美元/股。這是摩根大通近期第二次調整對該股的看法。在經歷了連續多個季度的同店銷售下滑後，摩根大通認為霸王茶姬正在接近運營轉折點，其推動的新策略有望在2026年支撐業績反轉。

　　文：閆淑鑫

（文章來源：中新經緯）