清晨，在雲南撫仙湖旁的藍莓種植基地內，採摘工人正把果實輕輕放進周轉筐，而在附近的村級收寄點，膠帶封箱的「嘶啦」聲此起彼伏。當天採摘、當天發貨，最快72小時，江浙滬消費者的果盤裏，就會多一份來自高原的清甜。
這樣的「田間速遞」，正在全國越來越多的鄉村成為日常。2025年，我國農村網絡零售額首次突破3萬億元，按年增長6.7%。電商已不再只是銷售通道，而是深度嵌入鄉村振興、產業升級，成為推動就業增收的重要引擎。
近日，商務部等6部門聯合印發的《關於更好服務實體經濟推進電子商務高質量發展的指導意見》提出，「實施農村電商高質量發展工程，拓展農村電商應用場景，推廣電商直採、定製生產等模式，提高農村電商產業化發展水平。」「推進‘互聯網+’農產品出村進城工程，支持電商企業下沉供應鏈，發展‘村播’‘田播’等特色直播。」
藍圖已經繪就，如何讓農產品「產得出、運得走、賣得好」？如何讓短期流量轉化為長期品牌價值與農民增收？近日，《證券日報》記者通過在各地調研，探尋破題的關鍵。
織密物流網絡
打通農產品進城「最先一公里」
農產品「上行」，物流是第一步、也是最難的一步。雲南山高谷深、地形複雜，長期以來，優質特產要走出大山並不容易。近日，記者走進雲南，從斗南花市到澄江藍莓園，從哀牢山橙園到田間地頭的快遞攬收點，實地探訪一張快遞網絡是如何在山間鋪開的。
記者來到的第一站，是亞洲最大的鮮花交易市場斗南花市，這裏也是全球矚目的「鮮切花王國」。傍晚時分，市場內仍人頭攢動。
在商戶李蕊的攤位前，各式鮮花被碼放得整整齊齊，她的手機裏不時傳來微信下單的提示音。「現在快遞比之前快多了，很多外地的客戶都線上找我買花。還有不少遊客隨買隨寄，生意好做多了。」李蕊對《證券日報》記者表示。
在距離斗南花市數十公里的極兔昆明轉運中心，則是另一番繁忙景象。記者看到，近5萬平方米的倉庫內，自動化分揀線高速運轉，鮮花、黃瓜、藍莓等商品被貼上面單，送上發往全國各地的貨車。
極兔速遞環球有限公司（以下簡稱「極兔」）昆明轉運中心負責人張士貴向《證券日報》記者表示：「2025年完成場地升級後，我們的出港處理能力從日均60萬件提升到100萬件以上，雲南發往全國的平均寄遞時效提升了2個小時到3個小時。」他算了一筆經濟賬：2025年，極兔雲南全年農特產包裹總量達1.2億件，為農戶累計節省超2400萬元物流成本。
物流網絡的改善，在玉溪澄江的藍莓基地體現得尤為直觀。走進撫仙湖畔的藍莓種植基地，記者看到，連片的大棚內一排排藍莓植株整齊排列，空氣中瀰漫着天然果香。採摘工人穿梭其間，將一顆顆飽滿的藍莓摘下，直接送進幾步之外的村級收寄點。這裏集收寄、包裝、預冷於一體，藍莓從採摘到進入冷鏈流程，幾乎無縫銜接。
針對藍莓保鮮要求高、發貨集中的特點，快遞企業推出了相應的保鮮包裝和優先配送方案。極兔雲南玉溪區域負責人朱鵬對《證券日報》記者說：「雲南藍莓旺季全省日均發貨1.5萬票，我們會根據實時發貨量動態調整運輸頻次，確保全國消費者3天內就能簽收。」
「以前藍莓寄出去會爛不少，我們心裏也着急。現在當天採摘、當天運走，放心多了。」採摘工人奚玉芬對《證券日報》記者說，「收件也方便多了。以前取快遞要跑幾十公里，現在直播間下單的商品，直接送到村郵站，走幾百米就能取到。」
記者了解到，玉溪市郵政管理部門牽頭制定的「全鏈條供應鏈解決方案」，讓藍莓外銷規模爆發式增長。2025年「澄江藍莓」寄遞量達390萬件，按年增長359%，每單物流費用平均降低13%，運輸時間縮短12小時，生鮮損耗率下降3%。
「下一步，我們將重點提升農村寄遞服務、國際寄遞服務、產業服務三大能力，推動‘雲品’出滇從‘賣得出’向‘賣得好’‘賣得遠’升級，為高原特色農業發展和城鄉經濟循環注入更強動力。」玉溪市郵政管理局有關負責人對《證券日報》記者表示。
記者一路走一路看，一張覆蓋田間地頭的快遞網絡正在加速織密。在普洱，牛油果被貼上「兔優達」粉色面單，享受優先中轉；在文山，紅果參搭上「出滇快車」，走向全國商超。從傳統優勢品類到新興高價值產品，快遞網絡的觸角正延伸至每一個偏遠的山頭，打通農產品進城的「最先一公里」。
創新供應鏈模式
推進電商直採與定製化生產
物流通了，供應鏈的模式創新也隨之而來。在傳統的「農戶—批發商—市場—消費者」多層級分銷之外，「產地直採、定製生產」等新模式正在快速興起，為農產品「上行」開闢了新路徑。
今年中央一號文件提出，實施農村電商高質量發展工程，推動電商平台下沉賦能，加強產地預冷、倉儲保鮮、分揀加工等設施建設。
政策直指傳統流通體系中長期存在的痛點。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對《證券日報》記者表示，生鮮農產品從田間地頭到消費者手中，經過多層流通環節，中間損耗高達30%。這意味着，近三分之一的農產品在流通中被浪費，農民的收入因此受損，消費者也難以用合理價格買到新鮮產品。
如何破解這一困局？電商平台的主動下沉，正在從三個維度給出答案。
首先，解決「怎麼找到買家」的問題。叮咚買菜的「香椿古樹」項目，是平台下沉、直連深山的代表。受益於該項目，雲南陸良縣大竹園村分散農戶的古樹香椿，48小時即可送達江浙滬消費者的餐桌。「合作社負責就地分揀、預冷、加工，我們負責標準引導與穩定採購。通過這種方式，讓過去只在房前屋後‘乘涼’的老樹香椿，一躍成為江浙滬等地的春菜爆款。」叮咚買菜方面對《證券日報》記者表示。
其次，解決「怎麼低成本運出去」的問題。京東集團股份有限公司（以下簡稱「京東」）選擇了一條「重資產」下沉路徑。京東表示，將與超百個特色農產品產業帶共建一百萬畝「京東基地」，覆蓋食用油、麪粉、大米、水果、海鮮水產、肉禽蛋等主要農產品品類。
京東方面對《證券日報》記者表示，京東超市與核心產地合作，實現「產地直髮」，通過建基地、產地直採、定園包銷等模式，解決採購成本和品控問題；京東物流全程冷鏈，解決耗損及保鮮問題。同時，在特色農產品豐收季節，京東物流在全國絕大多數農產品產地及產業帶預先設定攬收點，有效縮短農產品的在途時間。
最後，更深層次的變革，發生在種植源頭。2025年12月份，江西南昌新建區石埠鎮首個蘆筍「盒馬村」正式授牌。其依託盒馬平台訂單，採用「訂單農業+標準賦能+品牌升級」模式，通過定製種植標準、輸出技術指導、共建特色品牌，推動農產品從「按經驗種」轉向「按訂單種」。以穩定的盒馬訂單消除農戶「賣難」的後顧之憂，激發生產積極性，引導產業規模有序擴大。
盒馬江西採購負責人對《證券日報》記者表示，該平台前期試點的基地石埠蘆筍，通過探索建立更緊密、更合理的利益分配機制，確保產業鏈各環節，尤其是生產端的農民能夠充分分享產業增值收益，實現共同富裕。目前，蘆筍「盒馬村」藉助覆蓋全國的冷鏈供應鏈網絡，將「贛鄱精品」推向全國。
類似的探索正在全國多地展開。在山東壽光，令欣蔬菜專業合作社自2018年起與盒馬鮮生、淘寶、叮咚買菜等平台建立直採合作，通過電商等新渠道銷售的蔬菜達到1.5萬噸，年銷售額過億元，帶動周邊3000多戶農戶種植。
「我們成為平台的供應商，只要保證質量，基本就能保證蔬菜價格和銷量穩定。」該合作社負責人孟令欣對《證券日報》記者表示。
「電商直採與定製化生產，正在打破傳統農業‘種出來再找銷路’的被動邏輯。」中國電子商務專家服務中心副主任郭濤向《證券日報》記者表示，當銷售端的需求反向傳導至種植端，當平台的標準下沉為田間地頭的規範，農產品的附加值便在標準化與品牌化中持續攀升。從「產地直採」到「訂單農業」，從「流量賦能」到「標準賦能」，電商平台的下沉正在重塑中國農業的供應鏈格局。
拓展電商應用場景
培育「村播」「田播」新業態
物流通了，供應鏈順了，電商的應用場景也隨之不斷拓展。在政策的大力推動下，「村播」「田播」等特色直播業態加速落地，手機成為新農具、直播成為新農活。越來越多的鄉村正在通過直播鏡頭，打開農產品「上行」的新通道。
在淘寶平台上，「熱土·豐年」公益直播活動聯動14位頭部主播，幫助全國20多個縣域的47家鄉村店鋪登上直播間，超19萬件優質農產品走出大山。
「河北省張北縣的黑麥片、河北省青龍滿族自治縣的板栗仁、甘肅禮縣的花椒，獲得了不少消費者青睞。貴州省普安縣的原切土豆片首次入選頭部主播直播間，也實現了不錯的銷售成效。」淘寶方面對《證券日報》記者表示。
山東東營廣饒縣王口村駐村第一書記王相懿用手機開啓抖音直播。他表示：「沒有專業設備，我就用手機拍；沒有腳本經驗，我就用最樸實的語言講述土特產的種植和生產過程。」
正因此，他的直播間迅速走紅，粉絲量激增，蟲草花、雜糧等產品訂單量呈幾何級增長，一度躋身抖音生鮮類目全國銷量前十，單條宣傳視頻播放量接近百萬次，展現出數字賦能鄉村振興的生動圖景。
《2025豐收節抖音電商農產品消費白皮書》顯示，2024年9月份至2025年9月份，平台累計銷售農特產品102億單，平均每天有2448萬單農特產包裹銷往全國各地。廣東荔枝、山東菏澤芍藥、山東蒙陰蜜桃、甘肅民勤蜜瓜……帶着泥土芬芳的農產品，正通過一個個手機螢幕，走進千家萬戶。
電商平台不僅助力農產品「上行」，還通過多種方式優化新農人經營模式。為降低經營成本，抖音電商推出包括生鮮免佣在內的九大扶持政策，截至2025年9月份，一年內有超21萬商家報名參與生鮮免佣，累計減免佣金8億元。
在流量灌溉的同時，多地也在探索「線上引流、線下寄遞」的服務模式。玉溪市郵政管理局相關負責人對《證券日報》記者表示：「我們推出‘寄遞+電商+直播’協同模式，依託郵政‘郵樂小店’、順豐線上商城及抖音、淘寶等直播平台，開展農產品溯源直播、線上展銷活動，並通過溯源碼、包裝定製等方式賦能品牌建設，實現‘物流配送+渠道拓展+價值增值’全鏈條服務。」
從直播間裏熱銷的萬單農產品，到電商後台攀升的縣域特產銷量；從大數據匹配的產銷訂單，到短視頻裏火遍全網的「豐收故事」……一組組鮮活數據、一個個落地成果，串聯起田壟間的果實、農戶的笑臉，勾勒出一幅「快遞進村、電商興農」的鄉村振興新圖景。
「電商最大的價值在於對實體經濟進行數字化賦能。具體到農村電商，‘村播’‘田播’等新業態的出現，讓農戶可以直接面對全國消費者，打破了農產品銷售的地理障礙。」商務部研究院副研究員洪勇對《證券日報》記者表示。
如今，快遞進村的末梢正在進一步打通，電商興農的路徑愈發清晰。物流與電商平台協同發力，不僅賣出了產品，更講出了鄉村故事。一條從枝頭到舌尖、從田間到雲端的鄉村經濟新通道正加速成型，為鄉村振興注入持久動能。
（文章來源：證券日報）