奈飛周四美股盤後發布了遜於預期的二季度業績指引，同時宣佈聯合創始人Reed Hastings將退出董事會，雙重消息拖累股價在盤後交易中重挫。這家流媒體巨頭一季度雖錄得營收和利潤雙超預期，但對未來季度的保守展望令投資者信心動搖，而Hastings長達29年的領導生涯正式落幕，更被市場視為一個時代的終結。
一、財報核心信息回顧
1. 全年業績指引維持不變：2026 年收入增長 12%-14%，運營利潤率 31.5%，廣告業務收入目標約 30 億美元(按年翻倍)。
2. M&A 相關費用：年初預期 2.75 億美元 M&A 費用(含 InterPositive 收購及華納兄弟交易)，雖放棄 WB 交易，但部分原計劃於 2027 年發生的成本被提前至 2026 年，總額與原預算基本持平，對運營利潤率無實質影響。
3. 會員規模與滲透率：2025 年末付費會員超 3.25 億，觸達觀衆接近 10 億人；在可觸達家庭中滲透率仍低於 45%(可觸達家庭約 8 億戶)，佔可觸達收入僅約 7%(約 6700 億美元)，全球電視觀看時長佔比僅約 5%。
4. 廣告商基礎擴大：2025 年廣告商數量按年增長超 70% 至 4000+ 家，程序化購買佔非直播廣告業務比重正向 50% 以上邁進。
5. 各區域留存率按年改善：Q1 所有地區的留存率均按年提升，APAC 為 FX 中性收入增速最強區域。
二、財報電話會詳細內容
2.1 高管陳述核心信息
1. 三大戰略優先級
a. 為會員提供更多娛樂價值：強化劇集和電影核心內容，同時拓展播客、區域性體育直播賽事(如世界棒球經典賽)、遊戲(含全新兒童遊戲 App Playground)等新品類
b. 利用技術提升服務體驗：從內容分發、推薦發現到內容創作和製作全鏈條引入技術創新
c. 改善變現能力：通過廣泛分發(有機為主 + 合作伙伴補充)、更精細的定價策略和不斷增長的廣告業務實現
2. 內容與競爭
a. 高競爭力項目持續落地：包括 Gwyneth Paltrow 主演的《Strangers》、Adam Driver 主演的《Rabbit, Rabbit》等
b. 創作者生態健康：大量回頭合作，如 Beef 第二季創作者 Sonny Lee 簽署整體協議、Oscar Isaac 多項目合作、Carey Mulligan 持續合作等
c. 與其他製片公司保持雙重角色關係：既是競爭者也是客戶(Running Point 由華納兄弟製作、從派拉蒙授權 Watson 等)
3. AI 與技術應用
a. 收購 InterPositive 加速 GenAI 在影視製作中的應用，該技術專為電影製作者設計，區別於通用 GenAI 視頻工具
b. AI 在推薦系統中已驅動用戶參與度提升，新模型架構不僅改善個性化效果，也加快迭代速度
c. 廣告領域利用 AI 優化 Netflix Ads Suite，提升廣告創意格式設計和上下文相關性
2.2 Q&A 問答
Q：華納兄弟交易的經驗教訓是什麼？是否改變了對 M&A 或資本結構的態度？
A：從一開始我們就強調 WB 交易是"錦上添花"而非"不可或缺"。我們最大的風險在於交易過程中失去對核心業務的關注，但從 Q1 業績來看，團隊在探索這一機會的同時成功保持了核心業務的聚焦。
奈飛歷來是"自建"而非"收購"的公司，內外部都有過對我們執行大型交易能力的質疑。但通過這次經歷，我們發現團隊完全勝任，在交易執行和早期整合方面積累了豐富經驗。我們贏得了競標，對獲得監管批准有信心。
最重要的是，我們鍛鍊了 M&A 能力並檢驗了投資紀律。當交易成本超出對業務和股東的淨價值時，我們願意放下情緒和自尊選擇退出。在這個層級上的紀律示範，為團隊在日常決策中樹立了標準。
資本配置理念沒有變化：有機投資業務為主，輔以機會型 M&A(如剛完成的 InterPositive 收購)，保持充裕流動性，通過回購向股東返還多餘現金。M&A 仍是幫助實現目標的工具，我們會繼續保持高度紀律。
Q：會員參與度質量指標在 2026 年表現如何？衡量質量的數據點有哪些？
A：首先，參與時長仍然重要且持續追蹤。Q1 觀看時長增速與 2025 年下半年相當，且這還是在冬奧會帶來 17 天高強度流媒體競爭的背景下實現的。
但正如我們之前所說，觀看時長只是多個指標之一。會員質量是我們日益精細化衡量體系的重要組成部分，它包含多個相關信號。Q1，我們的首要會員質量指標再創歷史新高，這令人振奮。
我不會詳細說明指標的構成方式，因為構建和驗證這些指標需要大量時間和精力，我相信競爭對手很想獲得這份"祕笈"，但我們不會提供。我們通過評估指標對留存率等核心指標的預測和解釋能力來建立信心，這也是我們確信提升該指標能改善業務的原因。
此外，當我們投資新形式的內容時，也需要理解不同節目類型提供的不同價值。直播就是很好的例子——它通常為會員帶來顯著的觀看價值，儘管觀看時長可能少於劇集，但獲客特徵也有所不同。這些都需要我們持續深入理解並建立模型。
Q：Nielsen 調整了方法論導致流媒體收視數據降低，這對奈飛的廣告收入有何影響？
A：Nielsen Gauge 報告中的方法論變化是其計算全國電視用戶基數方式的調整，不反映實際觀看行為的任何變化。具體而言，新方法降低了純流媒體家庭的權重，提高了線性電視家庭的權重，使得流媒體在相對基礎上看起來更小，廣播有線看起來更大。
我們擁有會員實際流媒體觀看的真實數據，已在參與度報告中披露，方法論非常直接，其他流媒體也開始以相同方式衡量。
對廣告業務而言，Nielsen Gauge 並非視頻市場的交易基準。由於消費者行為和觀看量沒有實際變化，這不影響我們的廣告效果或目標，我們繼續預期今年實現 30 億美元廣告收入。無論這次調整如何，憑借不到 5% 的全球電視時長佔比，我們仍有巨大的增長空間。
Q：世界棒球經典賽的收視情況如何？還有哪些類似的全球性體育和直播賽事機會？
A：WBC 是一場巨大的成功。它是我們在日本有史以來觀看量最高的節目，也是有史以來最大的全球棒球流媒體賽事，觀衆達 3140 萬。這類賽事非常重要，因為它們帶來超額的業務影響，證明了並非所有參與度都是等價的。
那幾天對日本會員來說是不可思議的時刻：WBC 創造了日本有史以來最大的單日註冊量，日本引領了 Q1 全球會員增長，創下了日本歷史上最高的季度付費淨增數。這也是我們在美國以外的第一個大型區域直播賽事，讓我們鍛鍊了同時直播多場比賽的新能力。
APAC 是 Q1 FX 中性收入增長最強勁的市場，但不僅僅因為 WBC。印度表現出色，韓國非常強勁，東南亞也展現了實力。WBC 的光環效應還帶動了近期原創劇集的觀看量上升，部分劇目重新回到 Top 10，《海賊王》也借勢表現亮眼。
Q：NFL 正在尋找新的轉播合作方，奈飛如何評估直播體育內容的 ROI？是否與劇集內容相同？
A：我們的體育策略基本不變——最感興趣的是大型突破性賽事，而非常規賽包。所有追求的項目都必須在經濟上合理，需要綜合考慮觀看價值和廣告業務的收益。
體育是我們直播策略的重要組成部分，但該策略也包括其他大型直播活動，如 Skyscraper Live、帶現場投票的 Star Search 重啓、BTS 迴歸演唱會等。在體育方面我們已有多項成功案例：MLB 開幕戰、聖誕節 NFL 賽事、重量級格鬥賽、日本 WBC等。
NFL 是優質資產，作為整體內容供給的一部分能帶來價值，我們目前正在討論擴大合作關係。過去幾年我們對 NFL 和直播內容的價值評估積累了大量經驗，這將幫助我們在談判中更加有紀律。
賽事策略正在見效：本周二我們宣佈了與 Concacaf 在墨西哥的多年版權協議，此外還有美國和加拿大的女足世界盃、首個全球 MMA 大型賽事等。我們在全球範圍內正在擴大體育賽事的規模和規格，因為這對會員、聯盟和我們都能創造巨大價值。
Q：播客業務的商業模式和策略是什麼？
A：雖然還處於非常早期，但我們已看到令人興奮的數據信號，表明播客為平台帶來了增量參與度。
增量參與度的兩個關鍵證據：第一，播客消費集中在白天時段，這是奈飛歷史上參與度較低的時間段，幫助我們捕獲了此前較少覆蓋的時間窗口；第二，播客在移動端的消費比例遠高於電視和電影內容，而專業影視內容在移動端的觀看佔比歷來較低。
我們正在構建豐富的播客陣容，包括授權和自有內容。授權方面有 The Bill Simmons Podcast、The Breakfast Club、Therapuss(Jake Shane)、Pardon My Take 等。自有播客包括與 Michael Irvin 合作的 The White House、The Pete Davidson Show，以及為超級粉絲打造的伴侶播客如 The Bridgerton Official Podcast。今天還宣佈了來自 Brian Williams、Evan Ross Katz、Stephanie Soo、Ellison Barber、David Kwong 的新播客。陣容持續擴大，前景看好。
Q：廣告商基礎的增長情況如何？直銷與程序化購買的比例怎樣？是否已拓展至中型廣告主市場？
A：遷移至自有廣告技術棧帶來的最大好處是讓廣告主更容易在我們平台上投放。此外，我們持續接入更多 DSP，程序化購買正快速增長，即將超過非直播廣告業務的 50%。
通過這些舉措以及更強的市場推廣能力、更多銷售人員和更豐富的廣告產品，2025 年廣告商基數按年增長超 70% 至 4000+ 家。目前仍主要集中於頭部廣告賬戶，由奈飛銷售團隊直接服務——無論是通過自有系統還是推動 DSP 購買行為。
展望未來，廣告商數量將持續增長，程序化購買比例和收入佔比也將提升。隨着程序化規模擴大、廣告商基礎進一步拓寬，我們將遵循成熟的行業模式逐步向更大的廣告主池擴展。
Q：近期美國提價的決策依據是什麼？對獲客和流失有何影響？
A：提價是計劃中的一部分。我們持續監測會員信號——質量加權參與度、套餐選擇、套餐變動、行業領先的留存率。我們在提價之前就已觀察到會員獲得價值的顯著改善。
年初的全年指引已包含了全年計劃的定價調整，且幾乎總是涵蓋所有定價變動，出現意外提價的情況極為罕見。最近這次調整的早期信號符合預期，與美國曆史提價表現相似。雖然推行仍在進行中需要持續觀察，但所有跡象與以往一致。
定價理念沒有變化：為會員提供更多價值，成功投資收入，在價值增加後適當請會員多付費以投入更多娛樂價值。在美國，奈飛訂閱者每小時觀看成本是 SVOD 服務中最低的，部分競品需付出 2 倍每小時的成本。含廣告套餐 8.99 美元是極佳的入門價位，價值非常突出。Q1 所有區域的留存率均按年改善，驗證了價值傳遞的有效性。
Q：遊戲戰略進入第五年，關鍵經驗是什麼？遊戲如何改變用戶習慣？未來最值得投資的方向是哪些？
A：從最高層面看，遊戲是一個巨大的市場機遇——消費者支出約 1500 億美元(不含中國和俄羅斯，不含廣告收入)，且還在增長。我們看到該市場很大一部分面臨新玩家獲取和低摩擦遊戲發現等挑戰，而我們有能力改善這些痛點。
過去幾年我們一直在打基礎：遊戲開發能力、上線能力、玩家連接、高品質體驗。與劇集和電影類似，我們驗證了遊戲對會員留存有積極影響，也能驅動獲客，儘管獲客效果目前還較小，這與消費者對我們作為遊戲平台的認知成熟度一致。
一個反覆觀察到的關鍵用戶行為：為影視 IP 的粉絲提供同一宇宙的互動體驗，不僅延伸了觀衆參與，還產生協同效應，使互動和非互動內容雙向受益，進一步驅動參與度和價值。
重點投資方向包括：基於熱門 IP 的互動遊戲體驗、電視端遊戲(TV Games，為玩家和開發者打開全新畫布)、以及兒童專屬體驗。雖然建設了幾年，但我們才啱啱開始觸及這個領域的表面，現在正越來越能交付當初設想的體驗。我們將基於實際表現和回報增長持續加大投資。
Q：Netflix Playground 是什麼？如何衡量其成功？
A：Playground 是一款獨立的兒童遊戲 App。兒童是我們遊戲四大重點領域之一(兒童、敘事、派對/益智、主流遊戲)。目標是成為孩子們喜愛的世界通過遊戲和互動體驗變為現實的目的地。
我們一直將兒童視為特殊受衆，為其提供專屬體驗並給予家長充分的控制工具(評級、家長控制、PIN 碼等)。Playground 將這一核心理念延伸到遊戲領域：單一 App 中集合不斷增長的兒童遊戲庫，全部經過篩選、適齡，基於熱門影視 IP(如 Peppa Pig、Dr.Seuss、Bad Dinosaurs)。無廣告、無應用內購買，與兒童在移動端和平板的自然觀看習慣契合，且已包含在會員權益中。
早期信號令人鼓舞——隨着兒童遊戲增加，新遊戲和已有遊戲的參與度都出現了強勁增長。長期來看，我們看到在遊戲、電視和電影全方位為兒童提供讓家長放心的娛樂內容的重大機遇。
Q：2026 年的內容競爭格局如何？不同地區、語言和內容形式之間是否有差異？
A：競爭對奈飛而言並不新鮮，消費者在娛樂方面一直有大量選擇。我們通過為會員提供巨大價值持續增長，即便全球各地都有新服務發起競爭。
高競爭力項目的爭奪依然激烈，但這正是我們想要的。內容團隊近期成功拿下了多個最具競爭力的項目。這不僅僅靠出價最高——關係同樣至關重要。為創作者提供優質體驗、為作品帶來龐大觀衆和巨大話題熱度，這些都是硬功夫。大量回頭合作是我們做對了事情的最佳證明。
本周 Beef 第二季上線，創作者 Sonny Lee 剛簽署整體協議，Oscar Isaac 在 Frankenstein 後又有新片和新項目，Carey Mulligan 將出演年底上映的 Narnia，Charles Melton 和 Cailee Spaeny 也都是"奈飛家族"成員。Running Point 下周上線，與 Mindy Kaling 的長期合作。在國際市場，La Casa de Papel 創作者 Alex Pina 也在持續為奈飛開發新項目。
同時我們也是許多競爭對手的客戶：Running Point 由華納兄弟製作，從派拉蒙授權 Watson 和 Mayor of Kingstown，與索尼有 Pay-1 協議，與 NBCUniversal 有涵蓋 DreamWorks Animation 和 Illumination 的協議。既是客戶又是競爭者在娛樂行業並不罕見，我們管理這些關係做得不錯。
Q：AI 在創意流程中的角色如何演進？收購 InterPositive 的戰略考量是什麼？
A：我們預期 GenAI 將幫助內容變得更好——更好的工具、更好的流程。憑藉技術基因、獨特的規模化數據資產，奈飛將持續站在 AI 應用於創意流程的前沿。
在內容端，好的藝術仍需偉大的藝術家，AI 不會改變這一點，但會賦予藝術家更好的工具實現創意。目前創作者已在佈景參考、預可視化、視覺特效、鏡頭規劃等方面使用這些工具，這些應用也改善了片場安全，而這只是開始。
收購 InterPositive 能加速我們的 GenAI 能力，因其專有技術專門為電影製作者和電影製作而生，與通用 GenAI 視頻應用不同。雖然收購很新，但已在創作者中激發了濃厚興趣，採用率正在加速。
在 AI 應用的三大核心領域：一是內容製作；二是會員體驗——二十年的個性化推薦基礎上，新模型架構不僅提升了當前推薦效果，還加快了迭代速度，Q1 已觀察到新能力推動參與度提升，優秀的推薦體驗對大量內容投資形成力量倍增效應；三是廣告——利用 AI 在 Netflix Ads Suite 中設計新創意格式、定製廣告、提升上下文相關性，並使合作伙伴更便捷地使用這些功能。
Q：Reed Hastings 決定不參加董事會連任競選，是否與奈飛追求華納兄弟交易有關？
A：並非如此。Reed 是 WB 交易的積極支持者，他在董事會中為該交易進行了推動，董事會也一致支持。管理層和董事會在 WB 交易上完全一致，與他的離任決定毫無關聯。
Reed 是我們的創始人和董事長，他決定在下次股東大會上不再參選連任。創始人在交接後主動離開董事會非常罕見，但 Reed 不是普通的創始人。1999 年我第一次見到 Reed 時，他就說他在建設一家能在他之後長存的公司，而這需要傳承。他十多年前開始推進這一過程時說會再待大約 10 年，現在只過了六年，但這就是 Reed 的風格——快速決策、果斷行動。
Reed 將繼續擔任董事長直至本屆任期結束。董事會和提名與治理委員會將在未來數月推進董事會重組。
Ted 和 Greg 均對 Reed 的領導力表達了深切敬意：他確立了奈飛的領導力和文化標準，推動的創新不僅塑造了奈飛，也推動了整個行業前進，拓展了全球創作者和觀衆的可能性。他善於激勵人思考更大、更誠實，支持他人決策，即便個人不同意也會全力支持，堪稱"藝術型領導者"的典範。