近日，藍月亮（06993.HK）與京東超市正式簽署戰略合作協議，雙方圍繞產品運營、全渠道佈局、綠色物流、營銷與品牌共建四大方向展開深度協同，明確提出3年內實現藍月亮在京東平台銷售額突破50億元的目標。

　　值得關注的是，這一渠道佈局調整發生在藍月亮連續兩年虧損、銷售費用高企的關鍵階段。財報數據顯示，藍月亮2024年虧損7.49億港元，儘管2025年虧損收窄至3.29億港元，但營銷與渠道成本仍是影響盈利的重要因素。在此背景下，藍月亮對渠道結構進行調整，收縮達人直播（以下簡稱「達播」）投放，同步加大品牌自播與貨架電商佈局力度。

　　在多位業內專家看來，藍月亮此次渠道調整，是其在流量成本高昂、行業競爭加劇環境下，由規模擴張轉向穩健經營的重要選擇。企業通過優化渠道結構、深化平台合作，試圖改善盈利水平、穩定價格體系並修複品牌價值，後續能否實現可持續增長，仍取決於渠道協同效率與市場競爭格局的變化。

　　達播成本高企

　　藍月亮向貨架電商傾斜，與線上流量成本日益攀升不無關係。

　　近年來，達播成為快消行業重要的增量渠道，藍月亮亦將其作為線上渠道的重要組成部分，與多位頭部主播開展合作。2024年，藍月亮在抖音及其他平台的達播投入處於較高水平，「6·18」期間單場直播銷售額一度達到1.2億元，依靠規模化直播投放維持市場聲量。但隨之而來的是高企的渠道成本，財報顯示，2024年藍月亮營收85.56億港元，銷售及分銷開支高達50.49億港元，費用率接近59%，而同期毛利率為60.6%。這意味着，儘管產品本身仍保留了一定的毛利空間，但超過一半的營收被渠道和銷售費用佔據，公司實際用於研發及實現盈利的空間有限。

　　戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊透露：「頭部達人的坑位費、20%—50%的佣金、大促期間高額的投流費用，再加上40%—60%的高退貨率以及‘全網最低價’條款，共同擠壓了企業的利潤空間。」

　　「藍月亮定位中高端，而部分直播渠道以價格敏感型用戶為主，二者存在一定錯位；疊加高坑位費、高佣金、高退貨率等因素，對品牌利潤與品牌價值均形成一定壓力，收縮低效達播投放具備合理性。」徐雄俊表示。

　　2025年，藍月亮明確以「降本增效」為核心經營方向，主動對達播踩下剎車。第三方數據顯示，藍月亮在抖音平台的達人帶貨佔比從2024年的超70%下降至2025年的58.67%。同時，藍月亮在抖音佈局約15個品牌自播賬號，日均直播時長超16小時，逐步以自播替代頭部達播以提升渠道掌控力。不過，據業內人士分析，自播確實能省掉一部分達人成本，但團隊搭建、內容製作等仍需長期投入。

　　2026年年初，市場傳出藍月亮解散整個達播部門的消息，《中國經營報》記者隨即向藍月亮相關負責人求證，公司表示「不便回應」。但從財報數據可以看出，2025年藍月亮淨虧損收窄56.1%至3.29億港元，盈利能力出現結構性改善。

　　消費品行業專家、上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒表示，藍月亮此輪渠道調整是基於自身發展節奏的戰略優化。藍月亮最早從線下商超轉型貨架電商，並在淘系貨架電商長期佔據類目頭部位置，後續抓住直播紅利佈局達播，但高昂的合作成本持續推高銷售費用，直接拖累盈利水平。在此背景下，藍月亮啓動新一輪渠道變革，一方面加大品牌自播投入，另一方面加碼京東貨架電商補齊短板，本質是構建多渠道協同的均衡佈局體系。

　　零售電商行業專家、北京百聯諮詢創始人莊帥指出，達播以「貨找人」的衝動消費為特徵，流量波動較大、成本可控性較弱；而貨架電商以「人找貨」的確定性消費為核心，更適配洗衣液這類剛需復購品。藍月亮對達播進行收縮，同時強化貨架電商佈局，標誌着企業從追求短期規模增長，轉向兼顧盈利與穩健運營的理性發展階段。

　　渠道策略多次搖擺

　　藍月亮此次渠道轉向並非首次調整，過去10餘年，公司歷經多次渠道方向轉變。2015年，藍月亮因零售商與供應商矛盾與渠道成本等，以要求自主定價、降低扣點、設立「月亮小屋」專櫃未被商超接受為由，陸續退出大潤發、家樂福、沃爾瑪等主流賣場，此後藍月亮轉向「線上電商+月亮小屋」自建模式，試圖以社區專營店承載線下體驗與銷售，同時迅速與京東達成合作，依託貨架電商彌補線下缺口。

　　但高劍鋒指出，退出主流賣場造成線下渠道出現空檔，「月亮小屋」因成本高、覆蓋有限未能持續，立白、奧妙等競品快速補位，2016年藍月亮市佔率有所下滑，此後公司逐步重回主流賣場渠道。

　　2020年之後直播電商快速發展，藍月亮加大達播投入，以流量投放維持市場地位。此舉在一定時期內支撐了銷售規模，但也帶來成本高企、利潤承壓、價格體系穩定性下降等問題。2025年，藍月亮再次啓動渠道調整，收縮高成本達播，強化貨架電商與線下渠道。

　　莊帥認為，藍月亮頻繁進行渠道調整，反映出公司始終在追求成本最低、效率最高的渠道槓桿，但缺乏長期戰略定力。未來藍月亮應構建均衡渠道結構，以貨架電商為基本盤穩定利潤，以達播作為品牌宣傳與清庫存的補充並嚴格控制成本，以線下渠道作為體驗與即時消費場景，形成合理配比，抵禦單一渠道依賴風險。

　　此次與京東的深度戰略合作，成為藍月亮提升運營效率的重要舉措。資料顯示，京東將為藍月亮提供自營、七鮮、便利店、即時零售等全場景網絡，配合高效履約能力，匹配高頻復購需求。在營銷與品牌共建上，藍月亮將傾力投入數千萬元，在京東落地明星代言等系列營銷活動，打通京東PLUS會員與藍月亮會員體系，實現權益互通。

　　而對於3年50 億元銷售目標是否能完成，莊帥表示，藍月亮3年50億元銷售目標具備一定基礎，但單一渠道合作難以實現全面扭虧，仍需配合成本管控、全渠道效率提升、品類結構優化等多重舉措。短期來看，收縮達播可能導致部分脈衝式銷量下降，營收存在小幅波動可能，但長期通過貨架電商鞏固復購與用戶沉澱，市場份額有望保持相對穩定。

　　當前，家庭清潔行業發展成熟，衣物清潔品類同質化程度較高，立白、威露士、滴露、奧妙、汰漬等品牌在功能、場景、人群等維度展開激烈競爭。近年來，留香珠、香氛清潔、洗衣凝珠等細分品類快速崛起，洗衣凝珠已成為僅次於洗衣液的重要品類。與之對比，藍月亮自2015年推出至尊濃縮液系列後，長期聚焦濃縮液路線，暫未佈局凝珠品類，產品結構面臨一定競爭壓力。

　　從業務結構看，藍月亮仍高度依賴核心品類。2025年財報顯示，衣物清潔護理產品收入74.01 億港元，按年下滑3.0%，佔總營收比重高達88%，業務結構相對單一。為拓寬增長空間，公司逐步向個人清潔護理、家居清潔護理延伸。2025年，個人清潔護理收入按年增長12.8%，家居清潔護理收入按年增長3.3%。但兩大板塊合計佔比不足11%，短期難以支撐整體業績，第二增長曲線仍處於培育階段。

　　高劍鋒判斷，個人洗護已成為藍月亮重要的佈局方向，沐浴露基於技術積累形成差異化優勢，經過多年培育實現較快增長，未來5—10年有望成為重要業務板塊。伴隨研發投入增加、新品持續推出，藍月亮產品矩陣將進一步完善，以應對多元化、精細化的消費需求。

　　徐雄俊認為，未來藍月亮的核心是穩住價格體系，避免跨渠道價格混亂傷害品牌勢能。同時以個人洗護、家居清潔為方向，通過多品類、多品牌、場景化拓展，打造第二增長曲線，從衣物清潔向家庭清潔、個人護理、健康護理延伸。

（文章來源：中國經營網）