文｜三車財觀
2026年，文旅消費市場正穩步復甦，針對文旅兩端的在線旅遊（OTA）平台因其提供全面的服務體系和數字化連接能力，成功整合了文旅資源，滿足了群衆出行需求，從而對行業復甦起到關鍵推動作用。與此同時，攜程、去哪兒、同程、途家民宿、小豬民宿抖音、快手等十二家頭部平台因為部分運營中的不當行為受到官方的集體警示，這在業內引發普遍關注。
本次約談是監管部門對平台經濟秩序進行的系統糾偏行動，既直接反映了行業發展存在的不足，又考慮到平台長期累積的服務價值，促使OTA行業沿着規範化方向不斷前進，營造更加公平與透明的文旅消費環境。
OTA平台核心問題梳理：合規短板凸顯，正向價值仍存
OTA頭部平台藉助技術、渠道等優勢建立起覆蓋出行、住宿、民宿、當地遊玩的服務網絡，助中小商家獲得更多客戶。它們在優化出行體驗和推進文旅數字化方面持續努力，此次出現的不規範現象只是平台運作過程中的個別問題，並未掩蓋其對行業賦能升級的務實行動，整體呈現出「問題與亮點並存」的態勢。
攜程：定價規則存短板，入境遊與產品創新顯優勢
作為行業龍頭的攜程，長期專注於提供文旅產品和服務，加大了對入境旅遊市場資源的投入力度，通過多語言海外售票等渠道與國際旅遊公司進行聯動，不斷拓展潛在客戶來源，以支持中國本土的文旅資源國際化推廣。
與此同時，其推出了私家團、靈活打包和小衆目的地定製的特色服務，並對APP的界面設計以及智能推薦功能進行了更新與改進，旨在提高用戶線上瀏覽和下單的綜合體驗，以滿足消費者個性化和高品質的旅行需求。
但目前的約談中揭示了攜程在實踐中面臨的一些挑戰，包括強迫店鋪實施全網最低的價格政策、過於嚴厲地評判「切客」等行為、以及某些服務標識符容易誤導消費者的問題。
這些平台利用技術抓取競品價格策略，但在執行低價策略時可能未達要求，這種做法可能導致商家受限，被迫下調產品價格或遭受限流等懲罰，平台會把消費者在線續住和自主換房等常規商業行為誤判為「切客」，從而要求商家承擔全額佣金；平台特牌和金牌酒店附近的「拇指」標識未能與真實的衛生、服務質量直接掛鉤，可能誤導消費者。而且，平台藉助流量優勢干預商家定價策略，會影響消費者的選擇自主性，壓縮商家之間的利潤空間。
去哪兒網：票務宣傳存漏洞，應急服務與比價體驗受認可
去哪兒網專注於出行票務領域，建立高效比價查詢體系，推出航班動態提醒、自助選座等實用功能，提升乘客出行效率。每逢節假日或者突發狀況，平台通過啓動應急保障機制、開通24小時客服專線等方式，為受災旅客提供免費退改和行程幫助，國外服務板塊也不斷完善中。
該平台爭議的核心問題在於搶票加速包的推廣，該公司利用12306官方提供的免費候補購票服務，並將其包裝成付費增值服務的產品向公衆進行推廣，其對外宣傳明確指出支付加速包的費用可以提高搶票的成功概率，並確保優先購票的機會。在經過實際測試和完善後，用戶是否為此服務付費並不直接影響候補購票的成功率，而「加速」這一效果並未得到實實在在的數據證據支持，這類宣傳方式往往會出現購票需求集中在某一時期時，消費者對於宣傳的真實性以及消費指導合理性產生分歧。
與此同時，去哪兒網也面臨着合規管理體系的實施效果不理想問題，作為業內領先平台，其還未建立起一個全面的合規管理組織架構，尤其是在重大節假日和平台的促銷活動中，規則修正階段缺乏系統性風險自查。針對商家資格審核和票務服務的全程規範、監管力度不夠，由此引發虛假票務和票務退、改等流程暢通問題頻發，一定程度上影響消費者對平台的信任。
同程旅行：低價內卷存隱患，下沉服務與商家賦能有成效
同程旅行憑藉微信生態強大的觸及能力，成功觸及了海量的個人用戶，尤其關注下沉市場，推出了高性價比的出行套餐，同時還推出了以空中交通聯程、周邊行程、親子活動等為主題的住宿套餐和特有活動套件，服務於多元的消費群體，比如學生和老年人等；為了進一步促進線下的店鋪和民宿的業務增長，同程旅行還推出了數字化的扶助計劃，並提供免費的在線運營培訓以及營銷模板工具，目的是幫助在線商家拓展在線客戶獲取渠道，並提高其訂單轉化比例。
平台存在的問題主要體現在以下方面：其一，強迫商家參與低價促銷活動，這可能迫使商家降低售價甚至造成虧損，進而加劇行業內的價格內卷；其二，平台存在罰款、限流規則未明確披露、執行標準不透明等問題。商家若因價格微小波動未達到促銷標準，將會面臨高昂罰款或者流量清零的情況；其三，平台對民宿和酒店的實拍圖片與設施信息審查較為寬鬆，存在貨不對板和退改門檻等問題，進一步損害了消費體驗。
途家民宿：安全合規存盲區，品質治理與標準化建設有突破
途家民宿在民宿賽道上深耕細作，首先在房源驗真、房東誠信分和去濾鏡實拍方面有其獨特機制，旨在解決房源「照騙」這一痛點；對人工+技術雙重審核模式進行升級，對房東進行專業培訓，促進民宿行業規範化發展並優化房源匹配效率以減少用戶選擇成本。
本次約談揭示該平台依然存在虛假宣傳房源、無證經營、安全監管不到位、退改規則嚴苛、某些房源不符合消防和衛生條件等情況，同時也設定了高額違約金等條款侵害消費者公平交易的權利。
流量邏輯待優化，平台價值不可替代
在OTA行業當中，四家平台存在局部違規行為，是流量分配失衡、利益分配待完善和監管適配性滯後等方面的問題。
頭部平台憑藉其優勢控制供需，部分經營走向逐利導致商家缺乏自主權、消費者利益受損，產業陷入低價內耗；加上監管規則對於新型違規行為界定不詳和不完善導致違規成本較低，部分平台的整改主動性較低。
但客觀來說，OTA平台一直對文旅行業起到核心連接紐帶作用，其不僅降低中小商家數字化轉型門檻，還為大衆出行帶來更加便捷的選擇。
平台從產品創新、應急保障和行業標準化等方面持續投入，為文旅消費復甦打下了堅實基礎，行業的良性發展關鍵在於流量變現與合規經營的平衡、平台盈利和商家的存續、服務效率和消費權益的平衡等問題，摒棄單純的逐利思維，迴歸服務的本質。
規範經營與價值提升同步走
本次集中約談發出的明確信號表明，平台經濟已經經歷了一個「野蠻」的發展階段，合規經營和公平競爭已成為行業發展必須遵循的標準。這一行動不僅是為了糾正違規操作，也是為了鼓勵平台充分利用自身優勢，實現高質量轉變，創建涉及平台、商家和消費者之間的互利共贏局面。
四家平台要正視合規的不足，積極調整經營規則：刪減強制全網最低價、擅自促銷、不合理處罰條款以歸還商家自主經營權；清除虛假宣傳內容，改善退改機制與售後維權體系；強化合規審核機構，強化房源資格、安全衛生和商家服務監管等，同時延續現有優勢，持續深耕入境遊、應急保障、商家賦能和品質治理等方面。讓合規經營和升級互相促進。
從長遠發展的角度來看，要完全擺脫流量內卷的窘境，平台應藉助技術優勢做好專業服務並進行服務創新，如此才能持續實現盈利；商家應關注產品品質和服務優化，擺脫低價競爭，開展差異化競爭；消費者則要理性消費，主動維權，以此迫使平台進行規範運營。監管部門有必要對法律法規進行細化，並明確規定違規認定和處罰標準，要建立常態監管機制，還應引導行業自律和推進多方協同共治，夯實文旅消費良性發展的根基。
規範糾偏，文旅行業邁向高質量發展
相關部門已集中約談部分在線旅遊服務（OTA）平台，這標誌着文旅行業從快速增長向高質量發展過渡的關鍵時刻。
此次監管糾偏並非對平台行業價值進行否定，而是在於促使平台杜絕違規逐利行為和迴歸服務初衷，藉助4家平台對數字化、產品創新和行業賦能的累積，疊加監管規範、商家自律和消費者監督，OTA行業將擺脫流量困局，打造公平透明、健康良性服務生態，使文旅消費真正成為拉動內需和改善民生的主要動力。