核心要點
- Bath & Body Works 在亞馬遜開設官方授權店鋪，這是該品牌拓展線下門店以外銷售渠道的最新舉措。
- 首席執行官丹尼爾・希夫（Daniel Heaf）對美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）表示，此次上線是為了在消費者所在的地方與他們相遇。
- 對 Bath & Body Works、蓋璞（Gap）、Everlane 等品牌而言，亞馬遜正越來越多地扮演專業物流合作伙伴的角色，而非單純的零售商。
商場熱門品牌 Bath & Body Works 的多款暢銷香氛、沐浴露、洗手液和香薰蠟燭，現已面向美國亞馬遜消費者開售，亞馬遜 Prime 會員可購買該品牌香檳派對（Champagne Toast）沐浴露等產品，且無最低配送門檻。
歐睿信息諮詢公司（Euromonitor）數據顯示，亞馬遜是美國美妝消費者首選的線上購物平台，2024 年佔據美國線上美妝個護市場 **47%的份額，絲芙蘭以 9% 位居第二。歐睿預計，美妝個護產品總銷售額中39%** 來自線上渠道。
「在亞馬遜開設首家官方品牌旗艦店，讓我們能夠直接觸達消費者，」Bath & Body Works 首席執行官丹尼爾・希夫表示，「核心就是在他們日常購物的地方服務他們。」
亞馬遜上線是總部位於俄亥俄州哥倫布市的 Bath & Body Works 拓展觸達渠道的最新動作。去年，該品牌開始在大學校園商店銷售產品，目前佈局已超1000 個點位，這是該品牌在其約2600 家直營、加盟門店及自有官網之外，首次新增銷售渠道。
希夫於去年 5 月加入 Bath & Body Works，此前他擔任耐克首席轉型與戰略官，該職位因耐克首席執行官艾略特・希爾的調整被撤銷。
希夫近期公布了讓 Bath & Body Works重回盈利、可持續增長的計劃，他稱之為 「消費者優先模式」，包含四大支柱：打造顛覆性創新產品、重燃品牌活力、贏得市場、以速度和效率運營。
他表示，與亞馬遜的合作 「是本財年落實該戰略的衆多里程碑中的第一個」。
在官方店鋪正式上線前，Bath & Body Works 的產品僅通過第三方經銷商在亞馬遜上流通。如今，希夫表示，公司正試圖在亞馬遜上奪回品牌話語權與平台銷量。
亞馬遜：是友還是敵？
儘管亞馬遜與耐克、卡爾文・克萊恩（Calvin Klein）等衆多品牌建立了第一方合作關係，將批發合作納入商業模式，但像 Bath & Body Works 這樣自主設計、生產、銷售的垂直整合型零售商，在亞馬遜平台銷售的案例仍不多見。
對這類垂直整合品牌而言，亞馬遜正越來越多地扮演專業物流合作伙伴，而非競爭對手。蓋璞、J.Crew 和 Everlane 同樣屬於垂直整合品牌，也已在亞馬遜上架少量自有產品。
蓋璞於 2022 年開始通過批發模式在亞馬遜銷售 「全家基礎款」 產品，由亞馬遜持有並銷售商品，支持 Prime 配送。蓋璞曾表示，其目標是觸達新客戶或流失客戶，同時為現有消費者提供購買 「基礎必需品」 的便利。
根據 Bath & Body Works 與亞馬遜的新協議，品牌將保留商品所有權並掌控定價權，同時藉助亞馬遜配送合作伙伴網絡實現 Prime 配送資格。
Everlane 拒絕對其亞馬遜合作事宜置評，J.Crew 未回應置評請求。
珠寶品牌肯德拉・斯科特（Kendra Scott）最初反對與亞馬遜合作，即便已與梅西百貨、諾德斯特龍等零售商建立批發關係，最終仍在亞馬遜開設了官方授權店。一位熟悉該公司決策、要求匿名的人士透露，隨着時間推移，該品牌逐漸將亞馬遜視為觸達消費者的新機會，而非競爭威脅。
在自有官網方面，Bath & Body Works 也在優化購物體驗，上月已將免運費門檻從 100 美元降至 50 美元。
儘管如此，希夫坦言：
「我們清楚，在 Prime 物流網絡上，我們永遠無法與亞馬遜競爭。沒有哪家企業能提供次日達服務，這也不是我們的業務範疇。因此我認為，入駐亞馬遜，也會讓我們的自有官網更具競爭力，同時我們也清楚，自己的使命並非打造一套能與亞馬遜速度匹敵的配送網絡。」
責任編輯：郭明煜