文｜金融八卦女 伍豪

「抱歉，這款499的極光鵝系列已經全線斷貨，補貨時間不確定。」

上海浦東的山姆會員店裏，羽絨服貨架前擠滿了人。工作人員一遍遍重複這句話，語氣裏透着疲憊。而就在三公里外，某高端商場一樓的加拿大鵝專賣店，燈光依然冷冽明亮，只是店裏的顧客，還沒有店員多。

兩個截然不同的場景，撕開了一道當下中國消費最真實的裂口：曾經代表身份、品味與階層默契的「萬元鵝」，正被一件來自超市、沒有傳奇故事、只有一紙參數標籤的羽絨服，打得節節敗退。

這不是簡單的「便宜戰勝了昂貴」。這是一場發生在羽絨服裏的 「消費心智地震」 。

這一屆中產們開始捂緊錢包，完成一場對品牌溢價的集體「祛魅」。他們想問的只有一句：

「你憑什麼賣那麼貴？」

1./ 動輒上萬元的天價羽絨服，「失寵了」！/

曾幾何時，加拿大鵝不僅僅是一件羽絨服。它是一張「社交護照」。穿上它，你彷彿就與極地探險家、好萊塢明星共享同一種抵禦嚴寒的英勇姿態；你袖臂上的徽標，無聲地宣告着你的經濟實力與審美圈層。它為在都市叢林中焦慮的中產，提供了一個清晰可見且全球通用的「身份標籤」。

然而，三十年河東，三十年河西。

現如今，昔日頂流加拿大鵝，2022到2025財年的營收增速從21.54%驟降至1.1%，增長几乎陷入停滯。與巔峯期相比，其市值已縮水超440億元人民幣。連股東都不看好其前景，去年7月份，一度傳出控股股東貝恩資本正在考慮賣掉加拿大鵝的消息，可見其失寵程度。

加拿大鵝斷崖式下滑的背後，是這一屆中產消費者的人間清醒：明明是禦寒服飾，但動輒上萬的價格，我們只想趕緊逃離。

逃離之後，很多人卻奔向了一個意想不到的地方：超市。這個冬天，它們迎來了一波羽絨服銷售熱潮。

不少網友下手晚了，只能一陣後悔。

「這是一種新的潮流。」八妹一位身邊的朋友阿強說，「以前是比誰穿得貴，現在是比誰會買。你能用最少的錢買到最好的東西，這纔是本事。而且說實話，現在年輕人壓力多大啊，房貸、車貸、未來還要結婚生孩子，每一分錢都得花在刀刃上。」

阿強最後說：

「我今天買這件，就是要證明，我不需要靠一件一萬塊的衣服來獲得自信。我靠我的能力掙錢，靠我的智慧花錢，這纔是真正的底氣。」

2./ 不為面子買單，中產消費者的「人間清醒」/

在一家大型超市裏，阿偉在貨架前站了快一刻鐘了。他穿着一件舊的波司登，手裏拿着兩件499的羽絨服翻來覆去地看，手指頭專門捏衣服的充絨部位，還拉開拉鍊看裏面的做工走線。

「不瞞你說，我櫃子裏還真掛着一件加拿大鵝。」阿偉笑得有點不好意思，「四年前買的，花了我小一萬。當時覺得這輩子總得有一件，咬咬牙就買了。」

他回憶起當時的情景：「買回來第一個冬天確實挺興奮，覺得穿上就不一樣了。但新鮮勁兒過了也就那麼回事。關鍵是後來我算了一筆賬——我住在北京，最冷也就零下十來度，我那件鵝的充絨量是250克，但市面上充絨量200克左右的羽絨服，其實完全夠用了。」

阿偉說起話來很實在：「去年冬天我把那件鵝送去幹洗，花了380塊！我當時就心疼了。你想想，我買這件499的，要是穿兩年不喜歡了，直接換新的都不心疼。那件鵝我還得小心翼翼地供着，生怕弄髒了洗不起。」

他拿起手裏那件深藍色的羽絨服：「你看這件，充絨量185克，絨子含量90%，都是明明白白標出來的。我剛纔捏了捏，蓬鬆度肯定不差。最重要的是什麼？它敢把這些數據都公開，說明心裏有底。我以前買那件鵝的時候，銷售光跟我講什麼南極科考隊、什麼加拿大原產地，具體到底用了多少絨、什麼品質的絨，說得含含糊糊的。」

「現在我也想明白了。」阿偉說，「衣服就是衣服，第一要務是保暖。我這歲數了，不需要靠一件衣服來證明什麼。我開什麼車、住什麼房、孩子上什麼學校，這些纔是實實在在的。一件羽絨服賣一萬塊，裏面至少五千塊是品牌溢價，這溢價我現在不想買單了。」

他最後說道：「今天我來買這件499的，就是覺得值。同樣的保暖效果，我何必多花那九千五？這錢我帶孩子去三亞玩一趟不香嗎？」

阿靜的購物車裏已經放了一件女款的，正在看兒童款。她拿着手機在計算着什麼，嘴裏還唸唸有詞。

「我老公三年前買過一件加拿大鵝，黑色的，現在還在衣櫃裏。」阿靜一邊看標籤一邊說，「當時是他年終獎發了，非要買一件。結果你猜怎麼着？穿出去誰都問是不是真的，還有人上手摸那個標，把他給煩得後來都不愛穿了。」

「其實那件鵝保暖是真好，但真的太重了。我現在帶兩個孩子，經常要抱要背的，穿那件就跟負重訓練似的。而且有了孩子以後，我消費觀完全變了。」

「以前沒孩子的時候，我也追求牌子。但現在？」她指了指購物車裏的兒童羽絨服，「我買衣服先看能不能機洗、面料耐不耐髒、孩子活動方不方便。像這件499的，水洗標上寫着可以機洗，這就太省事了。我那件鵝還得專門送乾洗，多麻煩。」

阿靜算了一筆賬：「我今天買一件我的，兩件孩子的，加起來才一千五。要是我去買加拿大鵝的童款，一件就要兩千多。這筆賬誰都會算。而且說實話，現在冬天到處都是暖氣，車裏也有空調，真正在戶外的時間並不多。一件499的羽絨服，保暖完全夠用了。」

「我現在覺得，以前那種追求大牌的心理挺幼稚的。」她認真地說，「一件衣服再貴，也就是件衣服。我現在更願意把錢花在帶孩子去旅行、給他們報興趣班、給家裏換更好的家電上。這些纔是實實在在提升生活品質的。」

3./ 「消費祛魅」，這只是開始？/

有一說一，超市羽絨服的成功狙擊，並非偶然。它精準地擊中了傳統服裝零售的痛點。

參數透明，終結信息黑箱： 將「絨子含量」「蓬鬆度」「充絨克重」等核心指標公開化、標準化，一舉打破了行業依賴信息不對稱構建的溢價壁壘。信任，從虛無縹緲的品牌故事，轉移到了白紙黑字的數據和渠道信譽上。

在超市裏還見到了阿強，他是和女朋友一起來的。他拿起衣服給女朋友看：「你看這參數，90%絨子含量，800蓬鬆度，該有的都有。最關鍵的是價格透明，沒有那些虛頭巴腦的品牌溢價。我們搞技術的就喜歡這種—一切用數據說話。」

作為一名大廠程序員，阿強還說起了他們公司的變化：「你知道嗎，現在我們公司穿加拿大鵝的反而成了少數。大家開始比的是什麼？是誰能找到性價比最高的好東西。比如有人找到一款國產羽絨服，保暖性能參數和鵝差不多，價格只要1999，大家就會覺得這人真會買東西。」

重構價值錨點：「足夠好」原則的勝利： 它們不追求理論上的「百分百完美」，而是提供「足夠好」的解決方案——用20%甚至10%的價格，滿足80%以上的核心保暖需求。這精準地樹立了新的價值判斷標尺：「不是買不起，而是你不值這個價。」

當每一克絨都明碼標價，為虛無故事付費的浪漫就消失了。

如果你認為這僅僅是羽絨服賽道的特例，那就大錯特錯了。羽絨服，只是這場結構性轉變中最醒目的風向標。

往前看：

「高校羽絨服」持續走紅： 沒有品牌溢價，只有母校Logo和紮實保暖，成為無數人的「精神戰袍」。

「工裝風」席捲都市： 外賣員同款衝鋒衣、保潔阿姨同款工裝褲，因極強的功能性和耐用性，被年輕人買成時尚單品。

國貨「縣城品牌」逆襲： 波司登專注科技升級重回巔峯，一些深耕下沉市場的品牌，憑藉過硬質量悄悄收穫一線用戶。

如果品牌故事只剩下「貴」和「國外來的」，那麼抱歉消費者自然用腳投票。

這屆中產消費者終於明白：真正的品味，不是買得起最貴的，而是懂得什麼最適合。