攜程成為了最近四年以來，第一家正式遭到反壟斷調查的中國互聯網公司。沒錯，自從2022年初以來，長達四年的時間裏，並沒有新的互聯網大廠受到反壟斷調查——不久前對外賣行業展開的調查是行業性的，並未針對某一家平台。
攜程的問題，具體性質如何、有多嚴重，還需要等待官方通告。不過，這一次的調查，揭示了一個此前很容易被忽視的事實：OTA（在線旅行代理）行業的頭部集中程度極高，可能是互聯網細分行業裏最高的之一。不僅國內如此，國外一定程度上也如此。極高的頭部集中度，造就了較高的利潤率，攜程的盈利情況就很不錯（注：但並沒有某些媒體認為的那麼好，因為上個季度有鉅額的一次性損益）。這在一定程度上是OTA行業的自然屬性導致的。
在中國境內，攜程的市場佔有率有多高？市面上常見的說法是：攜程主品牌佔據了OTA市場的56%，再加上其控股的同程旅行15%，合計71%。而在高星級酒店等高端業務上，攜程一家的市場佔有率接近80%。美團、飛豬（阿里）、抖音這三家互聯網大廠的OTA業務加起來只佔據了24%的市場份額，完全無法望其項背！
在東南亞市場，除了Klook等本地平台之外，攜程的市場滲透率也相當高。我最近一年去過東南亞五個國家，到處都能看到Trip.com（攜程國際版）的廣告牌和工作人員。雖然沒有權威的第三方統計，但實地經驗告訴我，攜程在東南亞OTA市場大概也佔據統治性地位。
在歐盟地區，Booking.com是最大的OTA，佔據了70%左右的市場份額。在美國，則是Booking.com和Expedia的雙寡頭格局，雙方市場份額大致相仿（注：後者旗下有多個平台），共同佔據了大部分市場；Booking喫虧在它是一家總部位於荷蘭的歐洲公司，所以難以擊敗美國本土的Expedia，只能與其共分天下。
為什麼會出現這樣的局面呢？在中國，以及相當一部分海外地區，OTA的頭部集中程度都遠高於其他許多互聯網細分行業。在傳統電商行業，無論是阿里、京東、拼多多還是抖音，沒有一家曾經在歷史上任何時間節點，佔據過70%以上的市場份額。是因為OTA這個市場不夠肥，大家沒有興趣搶佔嗎？顯然不是，最近幾年，美團、飛豬、抖音均在這個市場發力過，而且直到現在還在發力，但沒有任何一家能夠撼動攜程的強大壁壘。由此造就了攜程的「事實壟斷」：其市場支配地位過於穩固，供應商自然處於弱勢地位，只能任憑平台支配。
我覺得，這種頭部集中的局面，在一定程度上是OTA行業的屬性決定的。大部分用戶打開OTA平台的第一件事情是搜索：輸入城市、國家或景區的名字，搜索機票、酒店或旅行服務，然後在列出的多個產品之間選擇。我們甚至可以說，OTA就是一個垂類搜索+成交工具，用戶在打開它的時候，已經基本確定自己要什麼了。休閒旅客或許還會半路改變主意，商務旅客的目的地、行程則是高度確定的；兩者的可變空間都不是很大。
因此，OTA很難在商品類別(SKU)、商品推薦上做出花樣來。我要從北京去成都或昆明旅行，這兩個地方的酒店SKU是確定的，航班SKU更是確定的。中低端酒店和民宿還能做出差異化，高端酒店是基本無法差異化的，攜程也好，其他平台也好，面對的都是相同的供應商。至於平台的推薦機制，在這個領域的作用也是有限的，無論怎麼推都只能在一個確定的SKU池子當中推；不像傳統電商平台，算法+內容推薦機制確實可以製造較大的用戶體驗差異。
附帶說一句，休閒旅客的旅行選擇，確實會受到互聯網平台的巨大影響，但主要是小紅書、抖音乃至大衆點評等內容平台，以及更垂直的旅行內容社區。真正跑到OTA上面去刷筆記、刷視頻決定下一個目的地的是少數。所以OTA要依靠內容做出差異化的難度也很大。
既然商品缺乏差異化、內容又不重要，那麼決定OTA成敗的因素，主要就是規模效應和網絡效應了。頭部平台只要不犯錯誤，就能越做越大、越做越穩，對供應商的議價能力越來越強。在這種情況下，「二選一」「全網最低價」等潛規則，雖然極不正確、對供應商極其不利，卻是幾乎必然出現的結局。
高星級酒店有個不成文的慣例：來自OTA的預訂總會得到最高優先級的服務，尤其是攜程這種頭部OTA。酒店集團的高卡會員，每年要消費幾萬、十幾萬以維持「品牌忠誠度」，通過酒店集團官網預訂得到的優待，往往還比不上通過攜程預訂的。為什麼呢？首先，因為攜程的商家口碑非常重要，如果有住客打了差評，那可不是開玩笑的。雖然會員通過官網也能打差評，但是其影響力哪能跟攜程的差評相比？
其次，OTA平台也會給酒店直接或間接的壓力，要求其給自己的用戶「最佳待遇」。理論上，酒店的「最佳待遇」要給自己的會員，否則人家辛辛苦苦維持會員身份做什麼呢？現實中，通過OTA預訂的旅客，又是免費早餐、又是延遲退房，甚至價格都比官網低，已經是大家心照不宣的明牌了。至於酒店在OTA平台推出的各種「套餐」「團購」，更是官網無法比擬的，結果就是酒店集團自己的會員體系日益被架空……
這裏面還有個因素：最近二十多年，全球酒店品牌都在走「輕資產」路線，酒店集團變成了品牌授權方，具體運營是由大大小小的業主負責的，這些業主的體量顯然沒法與攜程這樣的平台相比。萬豪、洲際、希爾頓這個級別的跨國企業，或許還能有能力跟OTA掰一掰手腕；可是位於中國某個二線城市的萬豪業主呢？恐怕OTA伸出一根手指，就能隨隨便便摁死它。這樣的業主只有任憑平台擺佈。
至於單體酒店、民宿，就更不用說了。我前一陣子去西雙版納旅行，住的都是攜程上訂的「設計感酒店」，每次離開之後，對方都要反覆叮囑「千萬別給我們差評」（注：而不是「請給我們好評」），「有什麼問題請一定跟我們聯繫」（而不是跟攜程聯繫）。最近一年多，旅遊市場不算特別景氣，為了爭奪有限的旅客資源，酒店和民宿必須爭先恐後地主動取悅平台。這是OTA平台的黃金時代，也是酒旅從業者半死不活的時代。
有些人認為，酒旅產品的「內容種草」，可以在一定程度上解決OTA平台過於強勢的問題——根據我的使用經驗，上述觀點實在過於樂觀了。最近一年我經常在小紅書上刷到「酒店種草」，但是其成交方式，幾乎無一例外的是「複製鏈接，到攜程搜索或打開」，落地頁面在攜程，成交也在攜程。國內酒店如此，海外酒店業如此，哪怕是十分大牌的知名酒店也是如此。如果小紅書自己大力推廣「酒店預訂閉環」，能不能解決問題呢？我不抱樂觀態度，畢竟抖音早就在這麼做了，花了這麼多的資源，也就佔據了OTA市場3%的份額……
只要用戶習慣不改變，OTA市場頭部集中、攜程一家獨大的情況就很難改變。經濟學理論告訴我們，自然壟斷很難被自然打破。歷史告訴我們，牢固佔據市場支配地位的一方几乎總是傾向於濫用這個支配地位，與個人道德無關，是客觀規律罷了。供應商能做的事情非常有限；其他平台能做的事情稍微多一些，但也有限。
這次的調查，會在多大程度上改變現狀呢？我們期待着。
【本文沒有獲得攜程或其任何競爭對手的資助或背書。】
【本文作者在攜程及其他OTA平台預訂酒店和機票的行為，是個人行為，沒有謀求和獲取這些平台的資助或優待。】