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攜程越賺越多，商家越來越難？

本文3225字，約4.6分鐘

作者 | 陳丹 編輯 | 魏佳

來源 |定焦One

（ID：dingjiaoone）

「悶聲賺錢」的攜程，不能再悶不作聲了。

1月14日下午，根據新華社消息，國家市場監管總局根據前期覈查，依據《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

攜程隨後回應稱，已收到通知並將積極配合調查，全面落實監管要求，同時強調業務正常運行，將持續為用戶與合作伙伴提供服務。

資本市場反應迅速。兩日以來攜程股價下跌超過20%，市值蒸發1000億港元。截至1月15日收盤，報460港元/股。

從時間線上看，此次立案並非孤立事件。2025年下半年起，圍繞OTA平台的監管動作已逐步增多。

2025年12月，雲南民宿協會公開徵集攜程「二選一」、佣金率過高（部分達30%）及流量屏蔽等相關證據；2025年9月，鄭州市市場監督管理局就攜程強制開通「調價助手」、擅自大幅修改酒店房價問題下達整改通知；2025年8月，貴州省市場監督管理局聯合約談攜程、美團等5家平台，明確禁止「二選一」及技術手段操控價格。

這些分散但持續出現的監管信號，在這一刻被集中放大。OTA行業，也到了該變一變的時刻。

監管為何此時出手？

攜程被反壟斷調查的消息一經公布，立馬衝上了熱搜第一，並在熱搜榜待了整整18個小時，相關話題閱讀量高達1.4億。高熱度下，各方的反應卻並不一致。

在消費者端，意見明顯分化。

一部分用戶吐槽起被攜程「坑」過的經歷，例如「機票退改簽費用過高」「捆綁銷售難以避免」「大數據殺熟，機票看一眼貴一點」等。另一部分相當數量的用戶則為攜程的客服體系辯護，認為其響應及時、解決問題有效，「與攜程溝通好過與商家扯皮」。

相較於消費者的意見分歧，廣大中小酒店及民宿業從業者的態度則較為一致，普遍對此次調查表示支持。在他們看來，佣金比例持續上漲、流量分配不透明，以及飽受爭議的「最低價條款」限制等問題，嚴重擠壓了本已微薄的利潤空間。

這種輿論分裂，實質上反映出不同羣體的利益側重點。商家關注的是生存空間和利潤彈性，消費者在意的是服務體驗與權益保障。而這些不同訴求背後，是在線旅遊行業長期積累下來的矛盾和裂痕。

在很多人眼中，攜程是互聯網平台「悶聲發大財」的代表。

「定焦One」此前曾統計，截至2025年末，攜程市值約472億美元，在中國互聯網企業中排名第七。

更令人羨慕的是其盈利能力。根據攜程2025年三季度財報，其營收183億元人民幣，而淨利潤高達199億，除去賣掉一家公司股權的一次性收益後，淨利潤仍有62億，利潤率高達33.9%。去年前三季度，攜程約470億元的營收規模，實現了284億元的經調整淨利潤。

作為對比，京東與阿里巴巴2025年前三季度的營收分別為9568億和7319億，經調整淨利潤分別為219億和737億。換言之，攜程用不到阿里十五分之一的營收規模實現了接近後者四成的淨利潤；以京東不到二十分之一的營收規模，比後者多賺了65億。這家低調的企業賺錢效率碾壓一衆互聯網巨頭。

攜程的錢越賺越多，但對於廣大酒旅商家而言，日子並不輕鬆。

一位從業者指出，當前酒店與民宿行業整體面臨供給過剩。房地產存量轉化為住宿設施，疊加房價承壓、人工與運營成本上升，本就使得中小酒店與民宿的利潤空間不斷被壓縮。再加上平台佣金與推廣費用，更是讓商家感到壓力。

消費者端同樣感受到變化。儘管平台在信息整合、售後保障方面提供了便利，但「隱性捆綁」「複雜優惠規則」「算法定價」等問題，也在不斷消耗用戶信任。

酒旅行業專家李瀚明對「定焦One」表示，近年來，圍繞平台規則的投訴和舉報並非個案，多個地方的酒店業主和行業組織都曾通過不同渠道反映問題，而最終是否構成壟斷，仍需由監管機構作出判斷。

在這一背景下，國家市場監管總局的立案調查，更像是行業矛盾長期累積、多方利益分配持續失衡後，一個遲早會出現的外部介入節點。

攜程們的強勢地位從何而來？

「這是一個利益關係極其複雜的行業。」談及商家和OTA平台間的長期博弈，李瀚明如此感慨。

OTA平台的強勢地位，首先源於酒旅行業自身的供需結構。

從供給端來看，酒旅行業呈現出高度分散的特點。大量中小酒店、民宿遍佈各地，很多商家規模小、資金有限、品牌影響力弱，也難以建立自主的獲客渠道。對多數中小商家而言，依賴第三方平台獲取訂單，幾乎是現實中的最優解。

而在需求端，酒旅行業消費具有明顯的異地屬性。消費者在不熟悉的城市選擇住宿，既無法實地考察，也難以判斷服務質量，只能依賴價格對比、用戶評價和平台背書來降低決策風險。李瀚明指出，OTA平台在一定程度上解決了信息不對稱問題，同時提供售後與糾紛協調機制，成為消費者與商家之間的重要「信任中介」。

分散供給與集中需求之間的錯位，使得OTA平台天然成為連接供需兩端的關鍵節點，並逐步成為行業的主要流量入口。

在此基礎上，行業格局進一步向頭部集中。2014年起，攜程通過投資同程、途牛，收購藝龍，合併去哪兒等一系列資本運作，將主要競爭對手轉化為盟友，逐步構建起龐大的「攜程系」。

根據交銀國際測算，截至2024年底，攜程在國內核心酒旅市場的GMV市佔率約56%；若再算上它的「小弟們」，「攜程系」合計份額接近70%，顯著高於美團、飛豬和抖音等競爭對手。

市場集中度提升的同時，OTA平台的角色也發生了變化。

在行業早期，OTA更多扮演信息中介角色，通過撮合交易、收取佣金實現盈利。但隨着市場成熟，平台逐步介入更深層的交易環節，開始掌握流量分配、營銷工具、定價機制和技術系統等關鍵要素，其影響力從「促成交易」延伸至「影響交易結果」。

其中，流量分配是平台最核心的槓桿之一。平台通過算法對酒店進行排序展示，而佣金比例、推廣投入、合作等級等因素，往往與曝光機會直接掛鉤。這使得部分商家逐漸陷入「付費才能獲得流量，獲得流量才能維持訂單」的循環。

一位大理民宿經營者曾對「定焦One」表示，平台推廣費用幾乎成了「必選項」，「不買推廣，就很難被看到，而沒有曝光，基本等於沒有訂單」。

這種機制進一步放大了平台與商家之間的權力差距。

李瀚明指出，當市場競爭加劇、酒店數量密集時，酒店為爭奪流量往往只能被迫提高支付給OTA的佣金以及廣告費用，形成「螺旋式加價」。「如果市場上的酒店數量有限，平台再強勢也難以左右價格；正是供給過多，才放大了平台規則的影響力」。

在他看來，OTA平台的高利潤，更多是市場競爭的結果，而非單一平台「壓榨」的起點。

但這並不意味着，攜程可以被視為「旁觀者」。在掌握市場支配能力的情況下，平台在規則設計、技術工具使用以及商家權益保障方面，更加需要被嚴格約束。

行業將走向哪裏？

在李瀚明看來，監管部門此次立案調查的目標，並非否定攜程等OTA平台的價值，而是要求其承擔與之相匹配的行業責任。

一個現實的情況是，當前酒旅行業離不開OTA平台。李瀚明分析稱，儘管行業常有抱怨，但即便OTA平台消失，商家的處境也未必會改善，有的商家甚至可能因失去核心引流渠道而導致入住率歸零。

但另一方面，OTA平台對於行業的高度掌控能力，包括定價工具、營銷體系、會員體系與流量分發機制，在提升交易效率的同時，也不可避免地加劇了市場的競爭和內卷。

李瀚明認為，此次反壟斷調查更現實意義在於將平台、商家重新拉回談判桌，對長期失衡的利益分配機制進行再討論。

從結果預期來看，他判斷，最有可能出現的變化，仍將集中在佣金水平和部分交易條件上，例如佣金比例是否下調、部分強約束性條款是否被弱化。

但在更深層的商業模式層面，OTA平台賴以建立優勢的規則體系以及流量分發機制，是否會因此發生實質性改變，仍有待更長時間的觀察。規則透明度如何提升、技術工具是否真正尊重商家的自主經營權、平台能否在效率與公平之間重新取得平衡，這些都不可能通過一次調查迅速給出答案。

對於中小酒店和民宿經營者而言，這次反壟斷調查無疑釋放出積極信號，但同樣需要保持冷靜預期。

在李瀚明看來，商家對OTA平台的高度依賴，本質上源於行業自身的結構性問題——供給過剩、獲客成本高、品牌分散。這些問題，並不會因一次監管行動而消失。

在這一前提下，商家能夠主動掌控的，仍然是提升自身的抗風險能力。譬如，通過品牌化和差異化，降低對純價格競爭的依賴；探索直銷渠道與私域運營，逐步減少對單一平台的依附。

這些調整，或許緩慢，卻更具長期意義。

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