作者|商業數據派 張 儀

2026年開年，資本市場先被一隻鵝「攪」了一下。

這隻鵝，叫《鵝鴨殺》。它並非出自什麼大廠，而是來自一家美國獨立遊戲工作室——Gaggle Studios。最初，它只是Steam上一款不算起眼的社交推理遊戲，直到命運在2022年末，被中國直播平台改寫。

那年冬天，大司馬等頭部主播的「自來水」安利，讓《鵝鴨殺》在直播間裏迅速滾起雪球。一夜之間，這隻原本的小衆「鵝」，飛進了主流視野。

如果說「狼人殺」是一場需要壓低嗓音、謹慎抿身份的嚴肅會議，那麼《鵝鴨殺》就是一場拿着麥克風、隨時可能掀桌的「禽類大亂鬥」。

它保留了「找內鬼」的核心玩法，但把節奏提到了短視頻般的速度。在這裏，你上一秒還是一隻呆頭鵝，下一秒就可能變成要刀全場的「獵鷹」；討論環節不再是邏輯推理，更像是一場大型甩鍋和演技炸裂的現場秀。

正是這種天然適配直播的玩法結構，讓全網主播在不能出門的時候，集體「電子上頭」，也讓《鵝鴨殺》成了那陣子最意外的流量彩票。

熱度已經燒到這一步，本土化幾乎成了必然。去年3月，Gaggle公司CEO肖恩通過官方視頻宣佈，《鵝鴨殺》遊戲即將重返中國市場——說白了，就是專門給中國玩家和中國內容生態，重新做一次適配。隨後，金山世遊與Gaggle Studios達成「代碼級合作」，虎牙也加入聯合發行的行列。

不得不說，《鵝鴨殺》時至今日依然很能打。就在上周三，《鵝鴨殺》全平台公測上線的第二天，虎牙股價單日暴漲14.5%。

（圖源：同花順）

問題來了：一款三年前就火過的遊戲，為什麼還能在2026年，把一家直播平台的股價點燃？

01不是《鵝鴨殺》太火了

乍一看，答案似乎很簡單——《鵝鴨殺》太火了。

確實，從玩法到主播適配度，這款遊戲對流量有着近乎本能的吸引力。無論是2023年火爆出圈，還是2026年的重新出發，它都不缺數據支撐：

2023年，Steam平台最高同時在線人數突破70萬，其中70%以上來自中國；

2026年，測試期預約量超過1000萬，公測24小時新增用戶破500萬，連續登頂iOS免費榜。

但如果只看到這裏，很容易被帶偏。實際上，根據百度指數，2026年的《鵝鴨殺》，熱度明顯不及2023年。換句話說，如果只是「遊戲迴歸」，它並不足以讓資本重新按下買入鍵。

（圖源：百度指數）

真正點燃這輪行情的，是虎牙圍繞《鵝鴨殺》打出的一整套動作。

從去年6月開始，《鵝鴨殺》幾乎沒讓自己「消失」過：先是用一些基本測試「鴨力測試」「鴨軸測試」等維持熱度，隨後與《三角洲行動》深度聯動，最後再用一檔自制綜藝《鵝斯卡之夜》把話題收口。

（圖源：虎牙）

聲量、節奏、形式，一個不少。這套動作，首先給的是「面子」——讓市場看到虎牙願意為一款遊戲投入時間、資源和版面。

但真正重要的，是「裏子」。

2025年第三季度，虎牙交出了一份不算耀眼、但已有增長態勢的財報：總收入16.9億元，創近九季度新高，按年增長10%；其中，遊戲相關服務、廣告及其他業務收入按年增長約30%，佔比提升至31.5%。

（圖源：同花順）

放在一家長期被貼上「直播平台」標籤的公司身上，這已經是一個明顯的信號——

虎牙不再只靠「打賞」喫飯了。

除此之外，讓人容易忽略的，是騰訊的姿態。

騰訊是虎牙的第一大股東，這不是什麼新鮮事。但這一次，騰訊選擇把《鵝鴨殺》的發行權交到虎牙手裏，本身就是一種態度：騰訊完全有能力自己下場，多平台投放，聲量只會更大；但它偏偏選擇讓虎牙「自產自銷」。

這在資本眼裏，翻譯過來只有一句話：虎牙這家公司，值得被繼續扶一把。於是，股價被點燃了。

但如果把時間線拉長一點，就會看到一個略顯尷尬的事實——這一輪上漲，是「回血」，而不是「新高」。

（圖源：同花順）

02紅利消失、月活停滯，虎牙怎麼翻盤？

事實上，虎牙已經很久沒有站在順風口上了。

自2023年以來，直播行業整體紅利消退，虎牙的核心指標持續承壓。2022年至2024年，虎牙付費用戶數分別為563萬、458萬和450萬。相比之下，B站2025三季度月付費用戶超過3500萬。

（圖源：同花順）

虎牙的收入端同樣不樂觀。雖說是行業趨勢，但虎牙下滑幅度顯然更為劇烈。

數據顯示，2024年第三季度，虎牙直播收入為11.28億元，按年下滑26.4%；同期，快手直播收入為93.4億元，按年下滑3.9%。

（圖源：同花順）

結論其實很清楚：單靠直播，已經撐不起一家上市公司的增長敘事了。

大股東騰訊也早早看見了這個苗頭。2023年5月，虎牙「鉅變」：董事長黃凌東卸任，騰訊資深產品經理林松濤上任。

他是QQ的第一批產品經理，參與過等級體系、黃鑽、QQ農場，也輾轉應用寶、微視、在線視頻等多個業務線。這個履歷本身就意味着一件事——虎牙將被更深地嵌入騰訊生態。

平台的定位，也隨之發生變化。林松濤上任之後，「三年計劃」隨之提出：三年內，通過提供更多遊戲相關服務，例如遊戲分發、遊戲道具銷售和遊戲廣告等，來推動商業化重點的轉變；同時，將優化內容創作者的收入結構，以提高他們的收入水平，並使公司的內容成本與收入進一步關聯。

過去，虎牙的商業模式其實相對較為單一，大部分由簽約費與直播間虛擬禮物收入構成。現在，它被重新定義為騰訊遊戲生態中的一環，為遊戲廠商量身打造「分發聯運+內容營銷+道具服務」的一站式解決方案。

聽上去很美，但現實並不輕鬆。

即便背靠騰訊單季度近百億元的營銷預算，2024年四季度，虎牙廣告及遊戲服務收入也只有5.3億元。畢竟「近水樓台」並不只有虎牙一個，光是騰訊內部，視頻號、微信遊戲中心就都在分這碗飯；而外部，抖音、快手、B站的體量早已是數量級差距。

在這樣的背景下，《鵝鴨殺》的意義，才真正浮現出來。

對虎牙來說，這不僅是增加用戶和消費力，更是抓住騰訊這次大力支持的窗口期，把握住一次能帶動整體業績的機會。

換句話說，《鵝鴨殺》不僅是遊戲，更是虎牙戰略轉型的起點——抓住它，可能扭轉長期停滯的局面；錯過它，下一次騰訊的大肥肉，不知道什麼時候才能再來。

03虎牙真正要交的，並不是下一隻「鵝」

當市場逐漸意識到，這一輪股價上漲，本質上是一次成功的示範之後，問題也隨之浮現：

如果沒有下一款《鵝鴨殺》，虎牙還能不能繼續講得動故事？這纔是資本真正關心的地方。

《鵝鴨殺》讓外界看到，虎牙並非只能站在產業鏈末端「接流量」。它可以參與冷啓動、主導話題、延長內容生命周期，在此基礎上，給了把流量轉化為更直接的商業回報的可能性。

但這條路，不能只靠一次爆款成立。如果虎牙想擺脫對單一資源、單一支持的依賴，就必須證明：即便換一款不自帶熱度的遊戲，這套「內容策劃—分發—轉化」的機制依然跑得通。

於是我們看到，虎牙開始補齊一些過去並不擅長、但必須具備的能力。

具體而言，平台開始上線短視頻專區，把直播內容的「二次消費」留在站內；圍繞《三角洲行動》推出跑圖工具，把虎牙從「看直播」的場景，往更深的遊戲使用環節延伸。這些功能是否能真正帶來留存和付費，目前仍處在驗證期。

內容與賽事仍是虎牙最熟悉、也最穩妥的抓手。公司一邊繼續消化頭部版權賽事，維持基本盤；另一邊，通過自制賽事和PGC節目測試新的內容形態和用戶結構，包括國際賽事、下沉市場賽事等，目的不在短期變現，而在於積累可反覆使用的內容資產。

海外業務同樣處於探索階段。虎牙在重點市場推進產品和內容優化，並與部分熱門遊戲展開合作，但從目前來看，其更多承擔的是模式驗證角色，對整體業績的拉動仍有限。

這些嘗試看似零散，背後指向的卻是同一個目標——把虎牙從「流量中轉站」，變成一個能持續組織內容與用戶關係的平台。

這條路註定不快，也不性感。

它沒有爆炸式的月活增長，也很難在一個季度內製造奇蹟，但它的好處在於：一旦驗證成功，就可以被不斷複製，而不必押注下一次「天降爆款」。

從這個角度看，《鵝鴨殺》更像一次壓力測試。測試的不是用戶有多狂熱，而是虎牙這套機制，能不能在脫離單點支撐後獨立運轉。

當然，還有一個繞不開的問題：錢夠不夠。過去一年，虎牙在研發和營銷上的投入明顯收縮，再加上此前實施的大額股息派息，現金儲備減少超過20億元。

（圖源：同花順）

在需要持續投入的遊戲發行、賽事和海外探索麪前，這是一道現實考題。

所以，《鵝鴨殺》之後，虎牙真正要交的，並不是下一隻「鵝」，而是一份證明：這家公司，是否可以不靠運氣、也能繼續往前走的能力。