市場監管總局與國家互聯網信息辦公室近日聯合印發《直播電商監督管理辦法》，明確自2026年2月1日起全面實施。該文件通過構建全鏈條責任體系、強化技術監管手段、完善協同治理機制，為直播電商行業劃定發展紅線，標誌着我國對這一新興業態的監管進入規範化、法治化新階段。

針對行業長期存在的假冒僞劣、虛假宣傳、私域亂象等突出問題，辦法創新性地建立"四位一體"責任框架，將平台經營者、直播間運營者、直播營銷人員及服務機構納入同等監管範疇。其中，平台被賦予核心樞紐地位，需在資格審核、動態管控、信用評價等12個環節建立完整管理機制。特別針對私域直播隱蔽性強的特點，首次明確要求網絡服務提供者承擔平台經營者義務，通過技術手段實現交易全程可追溯。

在技術監管層面，辦法前瞻性地將人工智能生成內容納入監管視野。要求使用數字人主播、AI生成專家形象等新技術時，必須通過顯著標識向消費者持續提示，防止技術濫用成為違法擋箭牌。這一規定源於上海某科技公司利用AI虛擬形象向中老年羣體虛假宣傳保健食品的典型案例，該公司最終因發佈不實廣告被處以行政處罰。

為破解"換個馬甲繼續播"的監管難題，辦法構建了跨平台信用懲戒體系。平台需建立黑名單制度，對嚴重違規主體除告知申訴渠道外，還須採取賬號封禁、信息共享等措施。市場監管總局網監司負責人特別強調，將通過技術手段確保交易信息保存不少於三年，涵蓋直播視頻回放、互動記錄、支付物流等全鏈條數據。

在治理機制創新方面，辦法確立"雙跨協同"原則，推動市場監管與網信部門建立線索移交、信息共享、聯合研判等制度。中央網信辦網絡綜合治理局負責人透露，將重點整治虛假宣傳、AI仿冒公衆人物、誘騙老年人消費等亂象，對頂風作案的平台和賬號實施"一案雙查"，既追究主體責任也倒查監管責任。

頭部電商平台已率先響應新規要求。抖音電商近期開展"直播詐騙引流專項治理"，對虛假宣傳貴金屬材質的賬號採取無限期封禁措施；快手平台則重拳打擊仿冒官方賬號行為，累計處置違規賬號超千個。中國數實融合50人論壇專家指出，新規將推動行業優勝劣汰，促使企業從流量競爭轉向質量競爭，為消費者營造更安全的購物環境。