作者 | 金角財經 溫穎穎

「雷軍就這麼踩着一雙千元昂跑來了。」

從今年兩會現場，到SU7 Ultra首批車主交付儀式，在多個高曝光、強符號的關鍵時刻裏，雷軍腳下始終是一雙昂跑（On），甚至連私服照裏，也是這雙鞋。

很快，網友們開始玩梗：「穿百元襯衫、踩千元昂跑、做千億大佬。」一種奇妙的反差感，被總結成了「中年人去油膩教程」。

|圖源：小紅書網友分享截圖

這當然不只是段子。昂跑的業績，也在同步起飛。

2025財年三季度，昂跑淨銷售額約合人民幣70億元、按年增長34.5%（按固定匯率，下同）。其中，由中國領銜的亞太市場增速高達109%，佔總銷售額近五分之一，這已是該地區連續第四個季度實現三位數增長。

難道說，買跑鞋的沾上雷軍的流量，也換來幾十億的銷售額？

把時間線拉長，答案並沒有這麼簡單。

昂跑2018年進入中國市場；2024年，全球淨銷售額約合人民幣191億元，其中中國市場佔比接近10%，貢獻約19億元。

也就是說，在「雷軍同款」被反覆截圖、反覆傳播之前，昂跑就已經跑出來了。

這纔是真正耐人尋味的地方。

它沒有耐克那樣的全球知名度，沒有斯凱奇那種「醜到出圈」的標籤；一雙鞋賣到1000–2000元，更談不上性價比。

但昂跑偏偏火了。顯然，它的走紅，另有故事。

收割「Lulu女孩」

「戴Ralph Lauren棒球帽，穿Lululemon瑜伽褲，腳踩On昂跑鞋，去星巴克喝冰美式，中產元素齊了。」

大概從去年開始，在社媒上，昂跑越發頻繁地和Lululemon出現在同一句話裏。「昂跑取代了薩洛蒙，跟Lululemon組成了新的穿搭組合。」有運動博主如此寫道。

這並不算太刻意。

昂跑，這個來自瑞士的跑鞋品牌，本質上有着與Lululemon相近的氣質。只不過，這並非「同性相吸」的故事，而是昂跑一直在學習Lululemon。

2025財年三季度，昂跑DTC（直面消費者）渠道淨銷售額按年增長27.5%，佔比提升至39.6%，且利潤貢獻顯著高於批發渠道。

DTC，是昂跑最重要的支柱之一。

從2018年進入中國起，昂跑就持續在這個渠道「砸下重金」。截至2025年8月，中國門店數達70家，其中超過30家為直營店，且幾乎全部是沉浸式體驗型大店。

比如去年秋天開業的上海西岸夢中心跑者基地，這裏不只是賣鞋，還提供跑鞋租賃、儲物空間，定期組織跑步活動，把「消費」拆解成一整套生活方式。

有媒體統計，昂跑目前每月在中國舉辦約50場線下活動，覆蓋20多座城市，主題從馬拉松到越野跑課程不等。

在友商們普遍收縮、偏好「小店業態」的背景下，昂跑為什麼還要執着於這種高成本的大型體驗空間？

答案不止是DTC。更核心的，是社羣。

這恰恰是Lululemon當年收割中產的殺手鐧：導購不叫導購，叫「產品教育家」；門店員工被鼓勵走進瑜伽室、健身房，讓顧客看到他們是一羣真正懂生活的人；喜歡讀新聞、喝咖啡的文藝愛好者，更容易被選為門店店長。

昂跑，幾乎完整復刻了這套方法論。

品牌敘事強調「健康、自信的生活方式」；從健身場景切入，再向更廣人羣擴張；為了維護中產們最看重的身份標識，嚴格控制折扣，Lululemon在天貓的歷史最低折扣率僅2%，而昂跑，也多次公開強調「不打折」。

於是，昂跑被網友戲稱為「lu門學徒」「跑鞋界的Lululemon」。

但區別在於，它走得更快。

隨着與LOEWE、Beams、POST ARCHIVE FACTION等品牌頻繁聯名，昂跑迅速滲透進女性時尚市場。天貓旗艦店銷量最高的單品，已是Cloud X4女鞋，其次纔是男鞋。

換句話說，昂跑已不只是追隨Lululemon，甚至開始在「師傅」業績承壓、正處業務調整期的當下，直接搶地盤，收割「Lulu女孩」。

甚至在某些方面，昂跑已經做到了。

昂跑成立於2010年，僅用了10年時間就實現了「營收10億美元里程碑」，刷新了Lululemon此前用14年寫下的「增長神話」。

盈利方面同樣實現趕超。2025財年三季度，昂跑毛利率高達65.7%，已明顯高於Lululemon的55.6%。

|一個車廂裏三雙昂跑，它是真的火了。圖源：小紅書

「仰慕Lululemon，學習Lululemon，取代Lululemon。」

這局玩笑，正在變成現實。

被商界大佬選中

除了「Lulu女孩」，昂跑還精準收割了另一羣人——商界大佬。

在「蘇超」看台上，劉強東被拍到腳穿昂跑×Loewe；亞洲大學生籃球聯賽現場，蔡崇信穿着昂跑現身；高瓴創始人張磊曾以「西裝+昂跑」會見上海市長；至於王石、雷軍，更是昂跑的「真愛粉」。

|圖源：小紅書網友分享截圖

千億身家的企業家，為什麼會集體愛上一雙一千多塊的運動鞋？

這得回到昂跑的起點。

2010年，前鐵人三項冠軍奧利維爾·伯恩哈德，因不滿市面跑鞋的緩震與回彈性能，開始嘗試改造中底材料，在蘇黎世河畔做出了第一雙昂跑。

一個月後，這雙鞋搭載的「Cloudtech結構性緩震鏤空設計」，獲得同年的ISPO全球創新大賽大獎。

儘管《華爾街日報》在報道中，稱其張揚且獨特的鞋底設計，「看起來像一張急需矯正的嘴巴。」但仍不妨礙其憑「輕盈、緩震、舒適」的特點走紅，鞋子發售的第一年，銷量就突破一萬雙。

直至今天，獨特的性能優勢仍是昂跑的核心賣點。

在海外的精英圈層，尤其是高科技企業雲集的硅谷，昂跑被形容為「繼Allbirds之後的第二雙硅谷足力健」。要知道，Allbirds的羊毛鞋曾被《時代》雜誌評為「世界上最舒服的鞋」。

有潮流時尚感，但不完全娛樂化；有科技屬性，但不是死板的「理工設計」；有知名度，但一千多的價格，能區分圈層，又不至於被視為炫富。

在「老登經濟」退潮、企業競爭卷向創始人個人魅力的當下，這種氣質顯得尤為契合。

從科技圈到商業圈的大佬們，紛紛穿上昂跑，以此營造「親切、不油膩、有審美」的中年人設。畢竟，成功的個人IP已與企業形成深層關聯。

小米總裁盧偉冰曾在採訪裏吐槽，自己壓力大想喫美食，但遭雷軍調侃：「你這樣喫的話，體重怎麼辦？會不會對小米高端化有影響？」

從高端社交到日常通勤、從商務人士到年輕潮人，昂跑完成了對多場景、多羣體的覆蓋。2010-2024財年，其年均複合增長率接近80%。

寫到這裏，突然有一種救贖感，終於有一雙鞋，不是靠「醜」營銷走紅的。

「嘎吱聲大到讓人尷尬」

今年10月，數名美國消費者聯合將昂跑告上了法庭，理由是「跑鞋嘎吱作響，品牌涉嫌虛假宣傳」。

這並非偶發。實際上，關於昂跑的中底質量問題，多年以來出現在多個國家和地區。

在中國，黑貓投訴平台的近200條投訴、小紅書大量討論，都指向「鞋底異響」。有消費者形容：「走路超級響，在辦公室很尷尬。」

起初，大家以為是鞋底與地面的摩擦，但仔細觀察後發現，似乎是中底洞洞內部上下摩擦產生。如果屬實，這就不是品控問題，而是結構性缺陷。無奈之下，開始有網友推薦一些「偏方」，比如用砂紙磨鞋。

上述美國消費者還提到，在決定起訴昂跑前，他們嘗試過向品牌反饋問題，但只得到「建議用滑石粉或潤膚露來擦拭鞋底空洞」的回答。

這顯然不是一個成熟品牌該有的答覆。

《界面新聞》曾援引業內專家的表述指出，每個產品在投入市場前都會經過幾百萬次測試，按理說，「公司內部不可能不知道」。

也就是說，這或許是一項被權衡過、但暫時被忽略的問題。

而它，恰恰發生在昂跑最核心的緩震跑鞋上，這或會給品牌的專業性能形象，造成更長遠反噬。

更何況，昂跑還未像安踏、耐克等頭部品牌那樣，培養出第二曲線，儘管其已經在大力拓展服裝、配件業務，但在最新財報中這兩項業務的淨銷售額佔比僅為6.3%、1.6%。昂跑的業績仍依賴鞋履業務，後者的淨銷售額佔比高達92%。

在結構性短板全面暴露之前，昂跑還有時間修補。

但如果不能解決核心產品體驗問題，這家「科技跑鞋新貴」，也可能迅速滑向另一條熟悉的路徑——從行業標杆，到流量網紅，最終「泯然衆人矣」。

當昂跑把Lululemon的方法論學到極致，真正的懸念只剩下一個：它能否在覈心產品體驗上，走出一條不必復刻「師傅跌落神壇」的新路。

參考資料：

界面新聞《快速增長的昂跑會被「嘎吱作響」的千元跑鞋拖累嗎？》

華商韜略《這雙鞋，在全球賣瘋了》

虎嗅《昂跑和lululemon打響中國激戰》

經緯創投《硅谷大佬帶火的通勤鞋打擂台，能衝出多少個千億市值公司？》