千元精華油專割貴婦，林清軒高溢價神話難續

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3小時前

文 | 藍媒匯，作者 |劉傑，編輯 | 魏曉一瓶精華油，50毫升，標價999元。這不是萊珀妮，也不是海藍之謎，而是國貨品牌林清軒。靠着「以油養膚」的概念，它常年霸佔着各大直播間的螢幕。為了賣貨，其創始人孫來春帶頭衝進直播間，成了首個親自下場直播的國貨美妝老闆。在抖音，他積累了超過57萬粉絲。為了證明產品天然，他甚至在情人節專場直播中，仰頭豪飲了一杯精華水，驚呆了衆人。為了賣貨，可謂是真拼了！這般...

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魏曉一瓶精華油，50毫升，標價999元。這不是萊珀妮，也不是海藍之謎，而是國貨品牌林清軒。靠着「以油養膚」的概念，它常年霸佔着各大直播間的螢幕。為了賣貨，其創始人孫來春帶頭衝進直播間，成了首個親自下場直播的國貨美妝老闆。在抖音，他積累了超過57萬粉絲。為了證明產品天然，他甚至在情人節專場直播中，仰頭豪飲了一杯精華水，驚呆了眾人。為了賣貨，可謂是真拼了！這般拼命，銷量確實沒讓人失望。林清軒宣稱，其明星單品山茶花精華油累計銷量已突破4500萬瓶。業績更是亮眼：2024年營收12.1億元，淨利潤1.87億元；到了2025年上半年，營收增速飆升至98%，半年入賬10.52億元，盈利1.83億元，幾乎追平去年全年。憑藉這份高增長成績單以及「國貨高端護膚第一股」的光環，林清軒預計在12月30日左右登陸港股，招股發行價77.77港元，市盈率高達53.8倍，達行業均值的兩倍。然而，直逼國際一線品牌的高定價、超過80%的驚人毛利率，在吸引眼球的同時，也挑動着投資者緊張的神經。一個核心問題隨之浮現：當雅詩蘭黛、香奈兒等國際巨頭紛紛湧入「以油養膚」賽道時，林清軒的高溢價神話，還能講多久？林清軒的「價格狂飆」林清軒的成長史，堪稱國貨美妝領域一次大膽的「價格躍遷」。故事的開端很樸素。早期，林清軒以面向學生售價約25元的手工皂起家。轉變的靈感源於2012年一次偶然的拜訪——創始人孫來春發現朋友70歲的母親因使用山茶籽油而皮膚細嫩。這讓他決心押注山茶花護膚。2014年，首款「山茶花修護精華油」問世，林清軒成了「以油養膚」的開創者，但定價依然樸實。關鍵的轉折發生在2016年。孫來春在日本了解到，資生堂等國際大牌早年也是從幾十元的平價產品做起，待本土市場成熟後便果斷漲價、邁向高端。回國後，他做出激進決定：砍掉賴以起家的手工皂等平價線，將所有資源押注山茶花精華油，直接瞄準高端客羣。然而，轉型後的日子並不好過，品牌始終不温不火。真正的爆發，源於一場生死危機。2020年疫情襲來，彼時近八成依靠直營門店的林清軒遭受重創，現金流面臨枯竭，公司賬上的現金只能撐兩個月。絕境中，孫來春發佈全員信，親自帶領1600名導購轉向線上直播求生。這次被迫的轉型，意外地打開了流量之門。自此，林清軒徹底走上了國貨爆款的經典路徑：打造大單品，然後砸重金營銷，搶佔心智。2022年至2024年，其營銷費用分別為2.08億元、1.87億元、3.65億元，三年累計營銷開支約7.6億元。一時間，林清軒在各大直播間瘋狂刷屏。2025年上半年，其在抖音的直播場次高達1600場，合作了超650名KOL/KOC。你可能在頭部主播的「全能排行榜」上看到它排名第一，也可能在無數箇中小達人的測評和試用分享中反覆刷到它。消費者小吳的經歷很典型，其對AI藍媒匯説道，「有一段時間在直播間頻繁的刷到林清軒，正好冬天皮膚特幹，他家主打以油養膚，就買來試試。」砸錢的效果立竿見影。林清軒營收從2022年的6.91億元猛增至2024年的12.1億元，同期利潤實現從虧損593萬元到盈利1.87億元的驚天逆轉。2025年上半年，營收增速更是飆升至98%，半年利潤（1.83億元）已接近去年全年。支撐高利潤的核心是「高端化」定位。據招股書，林清軒是2024年中國高端護膚市場前15名中唯一的國貨品牌（市佔率1.4%）。為此，其頻繁通過國家級媒體（央視）、頂尖科研機構、高端文旅IP合作，為其「高端」定位提供強力證明。AI藍媒匯走訪其門店，櫃台擺放着沙利文的認證書，導購誇讚道「我家產品是和上海交大研究所共同研發的，專利就有幾十件」。然而，高端的最終感知，還是落在價格上。其核心精華油定價已接近國際一線品牌：山茶花精華油定價819元/30ml，到手價599元，新款鎏金精華油售價達999元/50ml。這個價格已高於嬌韻詩的蘭花精華油（500元/30ml），並直逼雅詩蘭黛小棕瓶（720元/30ml）、蘭蔻小黑瓶（790元/30ml）等經典精華單品。但高價的屋頂，異常脆弱。林清軒兩次衝擊價格天花板，均慘淡收場。2023年，一款定價1702元、意圖對標香奈兒五號的香水，因成分宣傳被指「噱頭大於實質」而黯然下架。另一款推出的2600元奢寵煥顏精華，銷量直接為零。對此，業內人士指出，「支撐高定價的不僅是產品，更需要深厚的品牌文化、歷史故事和獨特的消費體驗。」這也暴露出林清軒急於通過價格錨定「高奢」形象，但市場認知和產品力尚未跟上的矛盾。國際大牌攻入「以油養膚」，高溢價恐難持續一瓶油賣1000塊，林清軒到底憑啥？林清軒的山茶花精華油，故事講得漂亮。據招股書顯示，其產品採用發酵山茶籽油配製而成，利用分子重組生物發酵技術，其累積了超過600多個配方、80多項專利。靠着這套東方植物敍事，它擠進了高端護膚的牌桌。然而，故事講得再絢爛，數據卻不會撒謊，扒開賬本，真相有點扎心。2022年至2024年，其研發支出分別為2112萬元、1970萬元、3040萬元，三年累計投入7126.9萬元，佔營收比重平均約2.67%。對比同期三年累計營銷支出7.6億元，林清軒在研發上的投入僅為十分之一。換言之，研發花1塊，營銷能花10塊。雖然美妝護膚行業不是研發驅動型，但林清軒研發投入水平，在同行裏也顯得單薄。同期，珀萊雅、上美股份研發投入累計分別為5.12億元、4.16億元，珀萊雅因營收規模超百億，研發費率偏低（低於2%），但上美股份研發費率均超過3%。而林清軒對標的國際大牌，歐萊雅、雅詩蘭黛一年的研發投入就分別達12.89億歐元 （約合人民幣100億元）、3.07億美元 （約合人民幣21億元），研發投入規模遠非林清軒可比。低投入、高定價卻撐起了令人咋舌的高毛利。2025年上半年，其毛利率達到了驚人的82.4%。雖然，美妝行業「暴利」已是公知，但像林清軒如此「暴利」的，也非尋常。這個數字不僅超越了歐萊雅（74.2%）、雅詩蘭黛（74%）等國際巨頭，也高於國貨頭部品牌珀萊雅（71.39%）和上美股份（75.2%）。國產美妝上一次集體觸及80%以上的毛利率，還是華熙生物、巨子生物這些手握核心原料技術公司的巔峯時期。但技術巨頭即便有專利和原料作為護城河，維持超80%的毛利率仍非易事。2025年上半年，巨子生物毛利率由上年的82.4%微降至81.7%，華熙生物毛利率更是承壓，已降至70.99%。那麼，林清軒的高溢價城堡又靠什麼守護？事實上，林清軒的安全區在於選擇了一個相對小眾的「精華油」賽道。但如今局面已在劇烈轉變。舒適區正在快速消失，巨頭們已經帶着更強的品牌和相似的價格殺了進來。2025年，雅詩蘭黛推出了新品黑鑽精華油，香奈兒則祭出多款精華油，包括茉莉花及黑金磚系列，貴婦品牌海藍之謎的奇蹟精華油也已入場。在價格上，以香奈兒茉莉花精華油為例，官方售價1160元/50ml，與林清軒999元/50ml的定價相差不大。一個靈魂拷問：同樣的預算，消費者為什麼不選研發實力和品牌歷史都更硬的國際大牌？同時，隨着國際大牌的闖入，「以油養膚」賽道開始擁擠，後續難免陷入價格戰，這也意味着林清軒的高價及高毛利率恐難持續。外部強敵環伺，內部風險也在加劇。林清軒對單一爆品的依賴越來越深。2022年至2024年，其精華油佔營收比重由31.5%增至37.0%，至2025年上半年，又直接飆升到45.5%，獨攬近半的營收。這不僅讓公司的抗風險能力變弱，也意味着，一旦這個核心單品在價格戰或競爭中失守，整個大廈都將劇烈搖晃。不過，林清軒頂着「高端國貨第一股」的光環，還是受到了市場的青睞。據最新的招股文件，其港股上市的招股發行價為77.77港元，市值約108.6億港元，市盈率達53.8倍，顯著高於28.3倍的行業均值。但頗具意味的是，在上市前夕，創始人孫來春卻通過兩次股權轉讓，共計套現約2200萬元。雖然，林清軒用出色的營銷，講述了一個國貨高端化的精彩開局。但資本市場期待的是，當光環褪去、硬仗來臨，它能否用真實產品力，來捍衞那座千元價格的城堡？時間不多了，市場正在等待它的下一個答案。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}