文｜《中國企業家》記者 趙東山

見習記者 孫欣

編輯｜何伊凡 見習編輯｜李原

頭圖攝影｜鄧攀

在發佈差強人意的三季度財報後，百度創始人李彥宏着急了，開始密集在AI上落子。

12⽉初，媒體曝出：百度旗下AI芯片「崑崙芯」計劃最早於2026年一季度，向港交所遞交上市申請。崑崙芯最新一輪孖展後，估值約210億元（約30億美元）。該消息刺激百度港股當日股價上漲3.45%。

更早時間，百度更已重新調整AI團隊的組織框架。11月25日，百度在負責文心大模型研發的技術中台部門（TPG）中，新設立了兩個模型研發部：基礎模型研發部由集團副總裁吳甜負責；應用模型研發部由賈磊負責，兩個部門均直接向李彥宏彙報。

此前，百度的大模型研發總負責人為CTO王海峯。此次王海峯雖然職務不變，但彙報層級的調整，意味着李彥宏已將更朝向應用落地、商業化的干將推上前線。

同時，百度C端應用「文心」App也悄然換帥，原負責人薛蘇轉崗。根據Aicpb.com數據，2025年9月，百度「文心」App月活用戶為1077萬，遠低於字節跳動豆包的1.5億，也不及DeepSeek的7340萬。

12月22日，百度移動生態事業羣組（MEG）開啓了新一輪組織架構調整。將所有PC端與移動端的搜索業務集中調度，圍繞「搜推大融合」整合資源，百度APP總經理李小婉負責用戶側產運，百度副總裁、搜索平台負責人趙世奇主導技術研發。

另據《中國企業家》了解，百度在11月下旬，進行了一輪近年來最大規模的人員優化，並給予了被優化員工「N+3.5」的補償。

數名員工對《中國企業家》表示：所有部門都不同程度受到波及，減員比例從5%～30%不等，優化依據與部門盈利水平直接相關，遊戲、直播等非核心業務線還會更高。

其中整體調整幅度最大的，正是MEG，用戶增長、安全平台等業務部門均被波及。而AI與雲計算相關的業務部門，則影響較小。

這一系列密集變動背後，是百度核心廣告業務下滑、AI新業務增長不足的嚴酷現實。2025年第三季度，百度總收入312億元，同比下降7%，季度淨虧損112.3億元，去年同期為盈利76億元。

相比於阿里、字節等對手已經在用「飽和式投入」的決心下注AI，李彥宏正在親自操刀，重整百度的AI業務架構與研發體系，背水一戰。

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核心廣告業務失速

百度2025年第三季度財報呈現出明顯的分野：一邊是百度的「現金牛」傳統廣告業務持續下滑，另一邊是AI業務高速增長，但仍需高額投入。

曾經支撐百度半壁江山的在線營銷收入在本季度降至153億元，同比下滑18%。作為對比，QuestMobile數據顯示：2025年第三季度，中國互聯網廣告市場規模同比增長6.4%。同一時期，騰訊、B站、快手的在線營銷服務收入分別增長了21%、23%和14%。

這背後反映出一個不爭現實：廣告主們正在向電商、短視頻等離交易更近、轉化鏈路更短的平台遷移。最新一季財報會上，騰訊管理層表示：2025年第三季度廣告收入的核心增長動力，正是AI驅動下帶來的效能提升。

鄧攀 攝

相比之下，百度廣告持續下滑背後，其搜索模式已經遇到了結構性挑戰。小紅書、抖音、微信紛紛在搜索上發力，不斷侵蝕着百度的市場份額。AI App直接給出精準答案，減少用戶點擊行為的交互模式，也在瓦解百度「付費排名」的護城河。

極光數據和QuestMobile數據顯示，今年一季度，抖音日均搜索量達53億次，佔移動搜索份額七成，微信日均搜索量超10億次，小紅書6億次/年，增速超100%；而百度App日均搜索量已降至3億次，總體市場份額在30%左右。

這已是百度在線營銷收入連續第六個季度下滑。據「光子星球」報道，在李彥宏2025年年初的OKR中，第一個關鍵目標就提到，「基石業務搜索、Feed、百度App用戶數據全面回正。」

百度必須重新探索AI搜索下的新商業模式。2024年10月，原百度CFO羅戎被輪崗調整到MEG擔任負責人。他在財報電話會上透露，百度目前正在開展多項測試：

第一，百度在AI搜索中測試電商組件；第二，百度面向廣告主的智能體日均營收超2500萬元，未來將有更多智能體接入文心助手；第三，百度已啓動具備實時交互功能的數字人直播測試，探索更具吸引力的商業互動模式。

02

將資源向AI業務傾斜

一直以來，百度在AI端的佈局起步並不慢，技術積澱更被稱為「黃埔軍校」，卻屢屢被質疑「起大早、趕晚集」。2023年，百度率先在國內推出文心大模型，並推出類ChatGPT式的AI服務。2025年11月，百度已將全模態的基礎大模型升級到ERNIE 5.0。

但對手紛紛後來居上，讓百度的先發優勢不斷受到衝擊。

今年10月以來，阿里巴巴在AI to B和AI to C兩大方向齊頭並進，雙端發力。其C端代表性產品千問App，上線一週下載量就突破千萬。同時，「模型即產品」也成為業界共識——千問App正是基於阿里的開源模型Qwen3開發。

在2025年第三季度財報電話會上，雖然李彥宏反覆強調百度的AI戰略：「在文心大模型的迭代過程中，百度始終堅持以應用為驅動的發展理念。」但他也承認，文心大模型在應用場景中仍有很大的優化空間。

受訪者提供素材

近日，李彥宏更在接受《時代》週刊專訪時提及：「AI應用層將是百度機會最多的地方。」「百度並不缺少AI的技術理論成果，但需要把它們更有效地轉化為落地應用場景。」搜索行業人士對《中國企業家》說。

過去幾年，擔任百度大模型技術帶頭人的是CTO王海峯，他作為「學院派」代表，曾一手搭建了百度的「飛槳」平台和知識圖譜。但當下，百度需要更多能「聽得見炮火」的干將。11月圍繞文心大模型的架構調整，也表明了百度要從基礎模型更快地轉向應用模型落地的決心。

此次百度新設的基礎模型研發部，由百度集團副總裁吳甜負責。吳甜2006年浙江大學畢業後，便以校招生身份加入百度，長期負責百度人工智能技術平台與生態。

新設的應用模型研發部由賈磊領導，他於2011年加入百度。在2023年，曾在語音大模型上做出過突破性成果，也更擅長將技術轉化為落地場景。

在to C端，負責百度文庫與網盤的王穎，以及主導推出電商新品牌「百度優選」、數字人直播平台「慧播星」的平曉黎也獲得了晉升。

此前，王穎領導的百度文庫，曾多次被李彥宏評價為是百度生態中，完成AI化改造最成功、最徹底的產品。截至目前，百度文庫的AI月活超過9700萬，百度網盤的AI月活用戶超8000萬。

作為在百度任職18年的「老將」，平曉黎曾先後主導百度網盟、移動生態等核心業務，並帶領百度APP日活躍用戶（DAU）突破2億。

03

百度還有幾張牌

從自上而下的組織調整，到前端業務重心的變化，百度看起來在AI層面拿出了進擊之勢。從財務角度看，百度也在痛下決心，力圖一次性將「利空出盡」。

關於此次112億元的淨虧損，百度表示：主要是一次性的長期資產減值162億元所致，這是為了淘汰無法滿足當前AI計算效率要求的舊有設施。

「目前各大公司都還有服務於移動互聯網時代的舊服務器。與其讓它們慢慢折舊，百度選擇將其一次性計提，也可以視為‘斷腕’決心。」前述搜索行業人士說。

同時，百度也在通過人員優化，試圖快速「減重」。

一位被優化員工對《中國企業家》透露，過程中領導和HR跟她計算了部門的經營情況，資源、服務器、人力成本，明確表示目標是盈利回正。「大家都說，這一波是強財務驅動。」

百度手中也還有不少張牌可以打。截至2025年9月30日，百度依然有高達2964億元的現金流，其AI業務也表現出了許多增長亮點。

在2025年第三季度財報中，百度智能雲收入42億元，同比增長33%，且按月付費人工智能加速計算基礎設施業務的營收同比增幅高達128%；AI原生營銷服務收入28億元，同比暴增262%，並已佔百度核心在線營銷收入的18%。

視覺中國 圖

百度自動駕駛業務也可圈可點。截至2025年11月，百度阿波羅自動駕駛出租車業務已進入全球22座城市，累計服務訂單量超1700萬單，這一成績在全球範圍內，幾乎與谷歌旗下的Waymo比肩。

更重要的是，12月以來國產AI芯⽚公司進入上市窗⼝期，百度「崑崙芯」也被市場高度關注。

從2011年開始，百度便組建了崑崙芯⾃研團隊。2021年8⽉，崑崙芯實現7納⽶製程的⼆代芯⽚量產；此後更量產三代芯片，並基於此推出了P800板卡。

2025年2⽉，百度智能雲成功點亮崑崙芯三代P800萬卡集羣。在客戶⽅⾯，百度稱崑崙芯的算⼒解決⽅案已經服務了互聯⽹、運營商、⾦融、交通、能源電⼒、智能駕駛及國家算⼒樞紐等⾏業的百餘家客戶。

11⽉13⽇，百度在「世界⼤會」上發佈了未來5年的芯⽚路線圖，其中M100、M300兩款AI芯⽚將分別於2026年和2027年上市，而M系列正是基於國產供應鏈打造。

百度CFO何海建表示，隨着AI業務規模擴大，百度有望發揮規模效應。「具體將通過三方面實現：一是減值後資產結構更精簡高效；二是理性投資，提升資本使用效率；三是通過在內部產品間動態分配算力等方式，提高人工智能基礎設施利用率。」

他表示，雖然2025年第三季度是利潤率的階段性低點，明年隨着上述措施逐步落地，非公認會計准則下的營業利潤和利潤率有望得到改善。