12月22日，被稱為「中國實景演出第一股」的印象大紅袍（02695.HK）在港交所上市，開盤即破發，首日跌幅達35.28%。23日公司股價繼續走低收於2.15港元，較3.6港元的發行價累計跌幅已超40%。

　　這一表現不僅折射出市場對印象大紅袍單一項目依賴的擔憂，更映照出文旅演藝行業「市場持續走熱，企業增長承壓」的分化格局。科技賦能、傳播破圈、出海等成為企業破題選項。

　　單劇依賴業績波動埋下破發伏筆

　　公開資料顯示，印象大紅袍是一家國有文旅服務企業，總部位於福建省武夷山。

　　招股書披露的經營數據，或早已為其首日破發埋下伏筆。數據顯示，印象大紅袍近年業績波動顯著。2022年至2024年及2025年上半年公司收入分別為6303.9萬元、1.44億元、1.37億元、5588.4萬元，期內淨利潤分別約為-259.9萬元、4750.4萬元、4280.9萬元、677.5萬元。

　　市場對其信心不足的主因，更在於公司極度依賴單一收入來源的業務結構。招股書明確提示風險，公司所有業務運營均集中於福建武夷山，且九成以上的收入來自《印象·大紅袍》單一演出項目——2022年至2025年上半年，該演出收入佔比分別高達91.4%、94.3%、94.6%及87.8%。儘管公司試圖通過切入茶主題酒店、運營文旅小鎮以及於2025年5月推出新演出《月映武夷》等實現多元化，但這些業務尚未貢獻利潤，多元化戰略成效未顯。

　　據弗若斯特沙利文數據，2024年中國文旅演出市場總票房164億元，印象大紅袍以1.37億元營收排名第八，市場份額僅0.8%。

　　招股書披露，公司擬募集資金將用於包括升級標誌性演出《印象·大紅袍》山水實景演出，涵蓋硬件檢修、演出內容升級、演出場館檢修等內容。

　　行業競爭激烈企業普遍增長承壓

　　實際上，中國文旅演出公司經營格局中度分散，前十大市場參與者佔據的份額只有26.3%。激烈競爭壓力之下，各企業都面臨增長壓力。

　　作為唯一一家市場份額超10%的行業龍頭，宋城演藝2025年上半年營收10.80億元，同比下降8.3%；歸母淨利潤4億元，同比減少27.4%。旗下核心項目表現分化，杭州宋城旅遊區營收同比減少0.48%，但毛利率提升了5.35%；麗江千古情、廣東千古情景區營收同比降幅均超12%，毛利率也出現不同程度下滑。值得注意的是，2022年至2024年間，宋城演藝的銷售費用從5564萬元攀升至1.403億元，2025年上半年更達到7870萬元，同比增長48.6%，高企的營銷成本不斷擠壓利潤空間。

　　專注於區域實景演出的麗江股份旗下《印象·麗江》項目同樣遭遇增長瓶頸。2025年上半年該項目實現營業收入6394萬元，同比下降14.47%，接待遊客量減少17.96%，毛利率同比下降6.79個百分點至50.21%。三湘印象的文化演藝業務表現更顯乏力，2025年上半年營收同比降低2.52%，毛利率僅為26.10%，同比下降9.79個百分點，演藝業務佔公司總營收比例已不足11%。

　　此外，峨眉山A在今年8月公告旗下大型實景演出《只有峨眉山》停演。雖然項目背靠峨眉山世界自然與文化雙遺產地和王潮歌名導光環，但數據顯示，2020年至2025年上半年，主營該演藝業務的峨眉山雲上旅遊投資有限公司淨利潤累虧達到5.99億元。

　　業內人士分析稱，文旅演藝行業普遍面臨重資產、高運營成本的壓力，大型項目單項目投資多在5-10億元，定製化舞台、聲光設備及大規模演員團隊帶來鉅額固定成本。旅遊行業的季節性波動也加劇了經營風險。

　　中國企業資本聯盟副理事長柏文喜在接受採訪時指出，從投資角度看，文旅演藝行業整體面臨挑戰，呈現出「資本謹慎、兩極分化」的特點。相關項目吸引力下降的原因包括，行業內卷嚴重，同質化競爭激烈，導致價格戰頻發，壓縮利潤空間；消費者需求日益多元和理性，對內容品質和創新要求更高，項目成功門檻大幅提升；同時， 包括《只有峨眉山》等在內的前期失敗案例也讓資本認識到該類項目「高風險、長週期、低容錯」的特性，投資態度趨於謹慎。

　　市場潛力可期創新提質破局

　　儘管文旅演藝公司業績普遍承壓，但文旅演出市場整體呈現蓬勃發展態勢。「為一場演出打卡一座城」，已悄然成為文旅消費新潮流。遊客「用腳投票」的背後，是2025年三季度以來景區實景演出賽道罕見的「量價齊升」。中國演出行業協會數據顯示，今年1-9月全國旅遊演藝票房163.89億元，已與去年全年持平。而按照弗若斯特沙利文的預測，中國文旅演出行業市場規模已從2020年的40億元增至2024年的328億元，複合年增長率為68.8%，後續預計將以12.1%的速度增至2029年的582億元。

　　在此背景下，如何提質升級，吸引更多客源、撬動更大的消費乘數，成為文旅演出企業面對的核心課題。

　　柏文喜認為，消費理性化趨勢下，文旅演藝需摒棄 「套路化」「晚會風」，從 「賣門票」 轉向 「賣體驗」「賣情緒價值」。內容端，要深耕在地文化打造獨家體驗，強化互動沉浸感，以科技賦能情感表達而非炫技，建立內容迭代機制保持新鮮感。營銷上，精準對接不同客羣偏好開展靶向傳播，營銷重點從「網紅打卡」到「情緒共鳴」，聯動景區及周邊商戶推出打包產品合力引流。

　　實際上，市場從業者已就此做出多方嘗試並從中獲益。河南建業實景演出文化發展有限公司運營的《只有河南·戲劇幻城》項目，成功打造國內規模最大的戲劇聚落羣，在全息投影、增強現實技術加持下，近千名演員演繹「中原文明史詩」。自2021年6月開城至去年底，項目累計吸引超4000萬人次觀劇，其中省外觀衆佔比超過80%；三湘印象推出的首個集編創設計、集成製作及主導運營於一體的《印象·媽祖》，升級後新增飛天鳳凰、煙花瀑布、沉浸式祈福儀式等內容，市場反響熱烈，成為湄洲島文旅「新名片」；旗下首個純數字化文旅項目《又見恐龍》XR 嘉年華在上海首展4個月吸引5萬人次併成功複製到瀋陽，公司正與多個城市公共空間洽談遷移合作。宋城演藝以網紅孵化和職人直播為核心抓手，升級品牌形象，打造流量新引擎，推動傳播破圈，遊客慕名紛至沓來。

　　此外，出海成為新選擇。宋城演藝的控股股東杭州宋城集團在泰國芭提雅投資演藝項目正在推進，開業後將委託上市公司經營管理。公司透露，將穩健推進國際化戰略,探索輕資產輸出、自主投資建設甚至併購的方式拓展海外市場的多種可能性。

（文章來源：深圳商報·讀創）