12月20日中午，記者來到位於卓悅中心北區的KKV，該店面正在營業中，店裏的消費者在認真挑選心儀的潮玩商品。記者現場下單了兩個盲盒產品，在收銀處正常付款結算。
卓悅中心北區開業之時，這家KKV與X11聯名店是主力項目。此前公開報道中，KKV深圳卓悅中心店在店外曾貼出公告稱，購物中心在合同正常履約期間，以業態調整為由單方面強行要求KKV門店提前解約，並採用停水斷電等粗暴手段，導致門店無法繼續正常經營。記者注意到，在卓悅中心東區，一家泡泡瑪特店鋪正圍擋裝修中，而位於西區負一樓的泡泡瑪特店面當天聚集了許多人，排起了小長隊。
單個店面風波的背後，或與整個潮流零售行業的發展存在着一定的聯繫——KKV品牌母公司KK集團與名創優品、泡泡瑪特並稱「中國三大潮流零售商」，名創優品、泡泡瑪特相繼上市，旗下潮玩產品屢出爆款，現已有「潮玩雙巨頭」之稱；而KK集團IPO四次遞表皆失效，其潮玩業務整體發展略顯黯然。緣何業務表現如此差異明顯？潮玩賽道核心競爭力又是什麼？
KK集團IPO四次遞表皆失效
KK集團官方網站介紹稱，X11是KK集團於2020年推出的首個全球潮玩文化集合品牌，門店重點佈局於人流量較高的高端商業區及藝術區內，截至2025年10月，X11已在海內外佈局超170家門店。卓越集團官方公衆號開業當時發文稱，聚焦Z世代的興趣熱愛，北區重點佈局潮流零售業態，規劃了面積超過3000m²、可容納1萬多款當下流行潮牌玩具的潮玩博物館X11（深圳首店）。
記者在現場看到，KKV深圳卓悅中心店面共有2層，銷售有盲盒、手辦、高達、拼裝模型、毛絨玩具等十幾種潮玩品類，從門店風格和門店面積看，金屬風與科技感十分顯著，動態螢幕和巨型IP造型格外突出，整體延續了該公司品牌極簡美學的設計風格——通過超大規模的門店面積、醒目的商品陳列為消費者提供沉浸式購物體驗。
2021年11月、2023年1月及7月、2024年1月，KK集團分別向港交所遞交了招股書，但目前均顯示失效，最終未能成功登陸資本市場。財報顯示，2020年至2022年，KK集團分別實現營收16.46億元、35.24億元、35.51億元；同期淨利潤分別為-20.17億元、-56.81億元、0.62億元，三年累計虧損76.36億元。期間，KK集團經營虧損分別為-1.43億元、-2.38億元和-3.23億元。截至2023年的前十個月，KK集團實現營收47.69億元，淨利潤2.09億元，經營利潤3.76億元。
據悉，KK集團大部分商品是由買手從第三方買入，第三方品牌銷售額分別佔貨品銷售總收入比例超8成。2016年至2021年，KK集團累計完成7輪孖展，累計獲投金額近44億元，歷史參投機構包括深創投、璀璨資本、經緯創投、五岳資本、黑蟻資本、京東等十餘家。彼時，KK集團還計劃積極通過降本增效提高毛利率，不僅將擴大自有品牌佔比，還將採購價格更低的第三方品牌商品，並控制門店租金、員工工資、物流倉儲等成本。
自研或自主IP產品業績貢獻大
KK集團和名創優品於2020年分別成立X11和TOPTOY，先後加碼潮玩市場。2025年第三季度業績顯示，名創優品第三季度實現營收57.97億元，同比增長28.2%，旗下潮玩品牌TOP TOY第三季度收入增長111.4%至5.75億元。今年前三季度，TOP TOY的收入增加87.9%至人民幣13.17億元。截至2025年9月30日，TOP TOY門店數量為307家，同比淨新開73家門店。
泡泡瑪特最新公告顯示，2025年第三季度，泡泡瑪特整體收益（未經審核，指營收）同比增長245%—250%。今年上半年，泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，經調整淨利潤47.1億元，同比增長362.8%；公司擁有人應占溢利45.74億元，同比增長396.5%。泡泡瑪特上半年的營收、淨利潤均超去年全年。截至2025年6月30日，中國市場淨增12家線下門店，門店數量增至443家。
自研或自主IP產品無疑是貢獻TOPTOY和泡泡瑪特業績增長的重要引擎。根據TOP TOY招股書披露，TOP TOY擁有17個自有IP和43個授權IP，其產品核心是自研產品，即通過積極參與設計過程而開發的產品，且基於自有IP以及與知名IP授權合作，自研產品的收入貢獻由2022年的低於40%增加至2023年、2024年及2025年上半年的約50%，並藉此戰略於2023年實現年GMV超過人民幣10億元。根據弗若斯特沙利文的資料，這一數字在中國潮玩集合品牌中最高。
泡泡瑪特的自主產品主要分為藝術家IP和授權IP，2025年上半年自主產品收入達137.53億元，同比增長213.8%，佔總收入比重達99.1%。其中，LABUBU成為泡泡瑪特上半年業績大幅增長「功臣」，LABUBU隸屬的藝術家IP THE MONSTERS收入達到48.14億元，同比增幅達668%，佔總收入的比重由上年同期的13.7%增至34.7%。
IP和品類決定發展天花板
在潮玩零售領域，得IP者可能纔是得天下的人。浙商證券研報中明確提出，全球潮玩公司競爭力由IP、品類、運營三部分構成，IP和品類決定公司天花板，運營決定公司下限。其中，泡泡瑪特是IP全產業鏈運營稀缺標的，自有IP生命力向上，已形成長效IP創造運營機制；名創優品則是IP+零售模式標杆，特點為「頭部IP綁定+供應鏈高效+規模優勢強+IP運營能力強」。
信達證券研報進一步分析道，零售商銷售自主產品和第三方產品所需要具備的能力有共性也有差異，差異點在於銷售自主產品更多考驗零售商的產品開發設計能力，要求其具備優秀的產品設計團隊，銷售第三方產品則側重考驗選品能力；共性在於對消費趨勢的敏銳把握，以及在採購及庫存管理環節的更高效率要求。
聚焦到三家潮流零售商，有業內資深專業人士總結道，泡泡瑪特在產品上更重視收藏邏輯，名創優品及旗下TOP TOY主打量產可複製，KK集團及旗下X11是靠線下視覺衝擊搭配場景消費體驗吸引年輕消費羣體。三者的路徑分野，也折射出不同的消費邏輯，有人將潮玩視為帶來情緒價值的歸屬，有的消費者只是為了尋求簡單的滿足感，還有的消費者只是為了更美的出片。勝在零售體驗的KK集團未來能否打開新增量，實現新突破，還需市場和時間長期驗證。
（文章來源：深圳商報·讀創）