東方甄選闖入中關村開店，俞敏洪再「賭」線下？

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文 | 電商早參，作者 | 泥叫叫，編輯 | 早參君東方甄選正試圖在中關村的街頭，尋找一塊「立足」之地。不久前，東方甄選宣佈將在北京中關村開設首家線下旗艦店，並為此招聘具有零售和餐飲複合經驗的店長，薪資高達1.5萬—3萬元，對於店長資格，需要5年以上零售行業經歷，優先考慮便利蜂、711、羅森等連鎖便利店從業經驗的人士。對於其佈局線下，外界目前持有兩極分化的態度，有觀點認為，如果東方甄選只是開設一家...

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東方甄選先後失去了兩員大將，對其品牌形象和流量導向模式造成了嚴重衝擊。尤其是董宇輝的離去，帶來了品牌核心力量的喪失。一直以來，董宇輝幾乎與東方甄選劃上等號，憑藉其獨特的直播風格和幽默語言，幫助平台積累了大量粉絲，推動了直播電商的快速崛起。董宇輝離職讓東方甄選失去流量主心骨，品牌影響力受到重創，隨之而來的是粉絲流失和整體直播效益鋭減，截止目前，抖音平台顯示，後者已突破3600萬粉絲，遠遠超過了東方甄選的2800萬粉絲。*圖源抖音APP根據飛瓜數據，2024年雙11期間，與輝同行的直播間場均銷售額超1億元，而同期東方甄選的單場銷售額僅為2500萬至5000萬元區間，差距顯著。2025財年，東方甄選來自抖音平台的GMV訂單量鋭減49.42%，從1.8億單降至9160萬單，抖音帶貨效益顯著下降。與此同時，對抖音平台的依賴也暴露了東方甄選運營模式的脆弱，俞敏洪坦言：「單靠抖音平台合作固然有其優勢，但這種依賴性並不穩定，缺乏自主掌控的運營結構讓我們面臨更大的市場不確定性。」為了擺脱對第三方平台的過度依賴，東方甄選自建私域流量渠道推出自有APP。然而，2025財年的數據顯示，東方甄選APP的付費會員數增長緩慢，僅增加6.57萬人，遠低於2024財年下半年7.48萬人的增幅。遠不足以彌補公域流量的流失。更深層的原因是，隨着直播電商高速增長的階段已結束，行業紅利的枯竭也成為不可迴避的事實。艾瑞諮詢數據顯示，從2019年到2023年，直播電商的增速已經從三位數的爆發式增長回落至兩位數，預計2024到2026年增速將在18%左右徘徊。這意味着，線上流量的競爭將從增量競爭轉向存量博弈，流量爭奪愈發激烈，流量獲取成本不斷上升。東方甄選在財報中明確指出，營收下降的主要原因就是「直播電商行業競爭加劇，線上直播的競爭過於激烈，流量獲取成本不斷攀升」。2025財年，銷售費用高達9億元，同比增長4.2%，銷售費用率被拉高至20%，進一步壓縮了其利潤空間。因此，轉戰線下並非錦上添花的探索，而是在線上增長見頂、內部動能衰減下的必然選擇，是一場關乎尋找第二增長曲線的生存轉型。02直播電商為何集體押注線下轉身線下的東方甄選並非是一個人的戰役，電商平台的同行們早已躬身入局，三隻羊的「小楊臻選」在安徽蒙城開出首店，2024年10月，交個朋友旗下自有品牌「重新加載」在北京門頭溝開出首店，計劃2025年年內突破500家，未來計劃全國擴張3000家門店，生鮮電商樸樸超市也通過接盤永輝舊店，加碼線下觸點。這場集體的「向下探索」，宣告了一個清晰的行業共識，從依賴流量的「輕資產模式」，轉向可控、可觸的「重資產沉澱」，成為頭部玩家尋求增長的共同路徑。而線下對東方甄選們而言，藏着三個關鍵價值。其一，是品牌的實體化，一個可觸摸的空間，能將直播間裏飄忽的情感認同，建立起更強的品牌信任與用户忠誠；其二，是作為切入即時零售的跳板， 當前，阿里、美團、京東正圍繞「線上下單、分鐘級送達」展開激戰，為擁有線下觸點的品牌釋放了巨大紅利，一家門店就是一個天然的前置倉與履約樞紐，極大縮短生鮮、食品等核心品類的配送鏈路，轉化為復購競爭力；其三，是激活線上線下協同的樞紐，門店可作為直播現場與體驗中心，而線上流量則能持續反哺線下。東方甄選抓住機會擴大了經營範圍。天眼查顯示，近日東方甄選發生工商變更，經營範圍新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務業務。*圖源天眼查值得一提的是，東方甄選此番「下海」也並非赤手空拳，一直在偷偷強化自營服務及供應鏈。2025財年，其自營SKU已達732個，想比2024財年增加50%，覆蓋生鮮、保健食品、寵物食品、服飾等多品類，還曾誕生過自營衞生巾、烤腸等多款爆品。從GMV（商品交易總額）來看，自營收入約佔2025財年總GMV的43.8%。東方甄選近年來一直在重投入，加強供應鏈等基礎設施建設，從全國倉儲規劃、自營冷鏈倉投用，到超600人的供應鏈團隊，為的是貨品週轉與「店倉一體」模式提供了底層支撐。然而，線下之路也並非坦途，東方甄選在2024年試水的「小時達」業務最終折戟，根源在於依賴第三方前置倉，導致流量、品控與履約均受制於人。這段「學費」深刻揭示，沒有自主的觸點與運營主導權，融合便無從談起。如果説直播電商的上半場是比拼流量的「英雄時代」，那麼下半場便是考驗供應鏈與商品力的「耐力賽」。在這場升維之戰中，東方甄選以自營旗艦店為支點押注線下，正是其必須落下的關鍵一子。03從「流量」到「坪效」的終極考驗當東方甄選真正走出螢幕，將首家旗艦店落子北京中關村時，它踏入的已是一個規則完全不同的賽場。這裏的成功公式不再是「流量×轉化率×客單價」，其核心敍事必須從追求爆發的「流量故事」，徹底轉向依賴復購與運營的 「坪效現實」。這同樣是一場殘酷的 「能力基因」重塑。消費者走進門店，眼見為實，理性選擇。線上那套製造衝動的話術，在貨架與價籤前極易失效。真正的硬功夫在於複雜的選址建模、損耗控制、服務和社區的運營——這些沉澱了百年的零售「肌肉記憶」，正是東方甄選團隊的空白區。李佳琦的「奈娃家族咖啡」便是鮮活一課，憑藉個人IP，開業即成打卡聖地，但熱潮退去後，迅速陷入與專業品牌比拼產品、價格與服務的常態競爭。這尖鋭地揭示了所有「線上轉線下」門店的一個核心命題，如何將一次性的 「粉絲遊客」，轉化為持續復購的 「日常顧客」？*圖源互聯網更嚴峻的是，線下零售業早已是一片紅海，即便是擁有數十年經驗與龐大供應鏈的傳統巨頭，也在泥沼中也正苦苦掙扎，永輝超市在啓動「胖改」自救前，2021年至2024年，公司累計虧損超過95億元，大潤發母公司高鑫零售，2025中期淨虧損1.1至1.4億元；另外，這次東方甄選首店坐落的中關村，堪稱零售「修羅場」，盒馬、山姆等新零售林立，711、羅森等便利店密佈。因此，電商平台們真正的出路，絕非簡單地複製一個「線下直播間」，而是構建線上線下一體化的融合生態。線下店要成為體驗中心、信任錨點與即時零售樞紐，線上則持續發揮內容引爆優勢。兩者需通過共享會員、實時庫存與統一服務，實現無縫流轉。俞敏洪提出依託新東方800個教學點佈局線下，雖是一個巧思，但成敗關鍵在於能否觸發線上線下之間真正的 「化學反應」，創造「1+1>2」的增量價值。歷史彷彿正在重演，當年新東方在絕境中跨界直播，殺出一條生路，如今東方甄選又在困局中，押注線下紅海。這實質是一場比直播創業更重、更慢、更需要敬畏的「二次創業」。那個曾帶領新東方穿越週期的俞敏洪，還能再次複製奇蹟嗎？答案已不在直播間的話術裏，而在每一寸貨架的坪效和每一份庫存的精準中，在每一次線上與線下無聲的順暢連接中。這場轉型，是東方甄選面對時代潮水轉向時的有一次重要考驗。更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}