作者 | 聞旅 禹佳言

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「五星級酒店生意越來越難做」。這話早成了業內共識，隨口一說就能收穫一衆共鳴。

這話不是空穴來風。文旅部數據顯示，2024年前三季度全國五星級酒店平均房價為599元/間夜，同比下降5%；平均出租率也同比下降4%。

這波寒潮並非突如其來，地產泡沫破裂的餘波、商務客羣的持續流失、中端酒店的擠壓效應三重壓力疊加衝擊下，傳統高端酒店集體「過冬」。

高星級酒店的困境，表面是需求不足，實則是供需錯配。問題不在需求，而是在一堆老五星搞的都是「無效供給」，打動不了現在的客人了。

說白了就是，不是大家不住好酒店了，而是那一套「水晶燈+大理石+標準化微笑」的老錢風豪華套餐，玩不轉了。

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現在真正能打的高端酒店，核心就三件事：不裝腔、有靈魂、懂人心。

直白點說，別搞「進門先鞠躬三分鐘」 的浮誇套路，硬件夠舒服、服務不越界，需要時秒出現，不用時不打擾，最高境界就是給足 「自在感」。

這意味着，高端酒店賣的不是房間，而是一種身份認同和自我滿足，從單純滿足住宿需求到深度情緒共鳴，已然成為高端賽道不可逆的核心趨勢。

顯然，華住看到了這一趨勢，且正在突破高端賽道。

華住這波絕非盲目衝鋒，而是將禧玥、花間堂、施柏閣、美侖美奐組合成高端賽道「四大品牌」，中西兩派，精準錨定不同高端人羣。

東方陣營的禧玥和花間堂，剛好接住了中國文化自信崛起的紅利。

禧玥不像其他國際大牌那樣，喜歡把「奢華」明晃晃地掛在招牌上，它更像是一張給懂行人的「內部通行證」。

紮在一線城市核心商圈，高奢品牌「上下」傢俱、賞石、掛畫，低調內斂又極顯東方千年文化精髓，像一位身着「上下」套裝的雅士。既撐得起商務排面，又不超差旅標準。

再看花間堂，直接把「酒店即目的地」玩出儀式感，狠狠戳中「幸福度假」的需求。

它要麼專挑賽里木湖、廬山、大理古城這種自帶美景的寶地紮根，藏進山水間的人間桃花源，推窗就是好風光。就算不出門，在房間裏的溫泉私湯泡一泡也能美美度假。要麼在江浙滬周邊近郊處，就能找到週末多陪陪家人和毛孩子的快樂老家。

更懂人心的是那些沉浸式體驗：能親手試扎染、竹編等非遺手藝，把旅行記憶做成實物帶走，還有一系列寵物友好、家庭友好的服務，無論遛娃還是遛毛孩子、三代同堂周邊遊，或是與伴侶「出走」詩與遠方，都能在這裏獲得像桃花源一樣其樂融融的幸福感。

而海派陣營的施柏閣和美侖美奐精準卡位國際客羣和高淨值商旅客。

施柏閣，這個源自德國、擁有近百年曆史的酒店品牌，它沒有簡單照搬歐洲酒店的運營模式，而是深入理解中國商旅市場的獨特需求。

常年蟬聯達沃斯論壇官方合作伙伴的施柏閣，會務領域那可是硬實力。它直接把中國效率與德式匠心深度綁定，用行業定製、數字化系統拉滿專業度，還把會議規劃師、會議百寶箱等六大核心環節做了全方位升級，效率這一塊沒的說。

本土資源玩得全是花活：貴州會務配非遺茶歇，長沙會場融入湖湘書院風，不是硬湊熱鬧而是精準加分。這套「德系嚴謹打底 + 中式巧思點睛」 的組合拳，剛好戳中那些既要專業又怕沉悶的商務客人。

而美侖美奐瞄準的是高淨值人羣追求「品味」的小心思：Vintage老錢風、美景美食美人，美侖美奐在「美」這件事上可謂別出心裁。

如果你住進過外灘東方美侖美奐睥睨十里洋場的「靚外灘」江景房，看過它收藏級梅森瓷器、FinnJuhl傢俱；看過青島五四廣場美侖美奐的無敵海景，嘗過它的黃油年糕與蜂巢北海道吐司、海鮮糊糊面、伊比利亞火腿……你將很難再委身那些千篇一律的豪牌。

由此可見，在擁有國民品牌漢庭和中端王牌全季之後，華住早已悄悄攢夠了衝擊高端的底氣。這種從具體體驗到品牌佈局的遞進，恰恰印證了其意圖：華住正集中資源，想在高端市搏一搏了。

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高端酒店市場還真不是沒機會，而是藏着一大堆沒被挖掘到的細分需求。

先看入境遊這波紅利。2024 年出入境外國遊客直接暴漲82.9%，免籤政策一放開，高端入境需求更是扎堆爆發。可這些遊客想要的，早就不是千篇一律、蒙着灰的水晶燈，而是既符合國際標準，又帶着本土特色的雙重體驗。

而華住顯然摸準了這個脈，直接用四大高端品牌的差異化佈局精準對接：施柏閣那嚴謹的德式服務，從牀品硬度到早餐擺盤都透着國際化規矩，注重品質的老外閉眼衝不踩雷；花間堂把中式美學玩到骨子裏，庭院流水配非遺手作體驗，老外對中國文化的好奇心被狠狠拿捏；

禧玥則把本土化商旅配套玩得透透的，不管是出差路上的交通銜接，還是到了當地的各種適配服務，比如外語溝通、本地資源對接，都能很好地解決外「水土不服」的難題；而真的「美輪美奐」的MaxX更絕，美到每個角落都能出圈，讓國內外遊客在打卡中直觀get中國服務的精絕。這可比外資五星的老套路戳人多了！

再看看存量改造這座潛力「金礦」。市面上存在一大批設施老化、運營僵化、着急翻新的老五星酒店，亟待轉型成為適配當下及未來市場的高端品牌。

而這波機遇的體量，數據給出了直觀答案。《2025中國酒店業發展報告》明確指出，截至2024年底，中國酒店業門店數達34.87萬家，客房總數1764萬間，均創歷史新高。

在這些存量酒店中，大量開業5年以上的「老玩家」正陷入「開着不賺錢、關了可惜」的尷尬境地，亟需通過輕量化改造煥新硬件、植入在地文化或療愈服務打造差異化標籤、用數字化系統提升運營效率等來給存量資產續命。

這恰恰為具備系統化改造能力的酒店集團創造了巨大的市場機遇，比如華住集團。它不僅手握強大的供應鏈資源，靠規模化採購把輕量化改造的成本壓到最低；更有成熟的專業運營體系，讓改造後的酒店快速落地標準化服務；再加上豐富的高端品牌矩陣，可根據存量酒店的區位、客羣精準適配品牌。

而華住能穩穩接住這份存量機遇，靠的不只是表面的改造硬實力，更有其紮根行業多年的領跑底氣：中端市場的基本盤夠穩，每年能提供穩定現金流託底；運營效率更是行業頂尖，會員體系、成本控制、服務標準化一套組合拳下來，把質價比和體驗平衡得恰到好處；再加上禧玥、花間堂、施柏閣、美侖美奐四大品牌精準覆蓋商務、度假、國際商旅、新奢高淨值客羣，組合拳夠狠。

未來的高端酒店局，從來不屬於只會燒錢的情懷玩家，而是牢牢掌握在華住這類把「體驗」 拆解得明明白白、落地成可量化、可複製運營邏輯的系統型選手手裏。當老五星還在裝睡，華住已經試圖通過成熟體系和精準產品，去獲取更多的高端市場。