「品牌出海奪回主場作戰權。

2025年，波蘭每10戶家庭的地板上，就跑着一臺來自中國深圳的 ILIFE 掃地機器人。

這家企業的工廠距離中山深水港僅5公里，集裝箱從這裏出發，經由海運抵達歐洲腹地。在今年的黑色星期五，一個信號比單純銷量增長更值得關注：

這家工貿一體起家的企業，在阿里速賣通（AliExpress）上的銷售額首次反超了亞馬遜。

這個現象之所以值得關注，是因為長期以來，亞馬遜掌控着中國品牌出海的「命脈」，作為巨頭平臺，它是品牌們走向國際舞臺繞不開的一條路。

而今天，中國電商平臺開始在這條賽道上發起反超。

2025年，清潔家電品牌 ILIFE 在阿里旗下跨境電商平臺速賣通的銷售額增長3倍，在波蘭單市場突破千萬美金，成為當地「國民級」品牌。作為一個長期依賴亞馬遜的品牌，ILIFE 今年海外雙11黑五主場，已然轉向速賣通。

個體的選擇匯聚成了宏觀數據的變動——應用分析平臺 Sensor Tower 監測數據顯示，2025年黑色星期五開賣首日，速賣通在歐洲市場的下載量超越亞馬遜。

突變：速賣通進，亞馬遜退

甚至在兩年前，ILIFE 總經理繆羣毅還深陷於一種「左右手互搏」的困境中。

一面是維繫多年但利潤微薄的代工業務（OEM），另一面是渴望獨立的自主品牌，雖然利潤豐厚但前途未卜，且常常因為產能衝突要給代工訂單讓路。繆羣毅在回憶那段時期時坦言，「我們甚至不確定，在未來的市場裏是否還有一席之地。」

這是中國製造業普遍面臨的週期性困境。當傳統代工的紅利喫盡，單純的規模擴張已無法掩蓋增長的疲態。

2024年，ILIFE 決定徹底斷舍離——砍掉代工業務，全面轉型自主品牌，將賭注壓在新的灘頭。他談到：「讓人糾結的問題肯定是有問題的，解決糾結最簡單的辦法就是砍掉。」

但這只是第一步。對於轉型中的中國商家，選擇哪條出海路徑是一個現實的考題。

長期以來，亞馬遜都被視為跨境電商首選，然而這片昔日的戰場運營成本正變得沉重。數據顯示，2024至2025年間，亞馬遜 FBA 整體費用平均漲幅達15%-20%，其中大件商品倉儲費增加了12%。

與此同時，平臺的信息隔閡也讓商家感到倍感掣肘。繆羣毅對此深有感觸，當掃地機出現故障，他們在傳統平臺上往往只能收到一個退貨申請，卻無法知道機器究竟是卡在了長毛地毯上還是桌角邊。對於急需根據用戶反饋快速迭代產品的企業，這種信息斷層是一種潛在風險。

2024年11月，迷惘中的繆羣毅獨自訂了一張機票飛往杭州速賣通總部。速賣通是跟他們互動最頻繁的平臺，出發前他並沒有太多具體的想法，只是想去坐一坐、聊一聊。當他告訴速賣通清潔類目的小二自己到了杭州時，對方很驚訝，隨即提到正好負責品牌出海的小二也在。

這是一次不在計劃內的偶遇，當時速賣通內部有一個針對品牌出海的項目正在籌備。當時速賣通品牌專屬頻道 Brand+ 還沒有對外界公開，繆羣毅是第一批知曉這一升級的人。他回憶當時的場景：「我說有這樣的機會我願意，我的品牌戰略是明確的，當天我就拍了板籤這個協議。」

一拍即合，雙方開啓了後續一年的高頻互動。隨後速賣通團隊回訪深圳，帶來了新推出的「超級品牌出海計劃「：幫商家用一半成本做更高成交；直到10月海外雙11啓動會，雙方在品牌戰略路線上已完全不謀而合。「都不是最好走的路，但是為了更大的市場，都要堅定的走下去。」繆羣毅形容。

像 ILIFE 一樣想要尋求轉型的工貿一體企業不在少數。面對海外電商平臺日益高企的運營成本和信息隔閡，許多商家開始尋找新的機會，中國跨境電商平臺成了大家重點考慮的新選項，經過數年的戰略調整與發展，「出海四小龍」已各自瞄準了屬於自己的陣地。

殊途：出海四小龍分化加劇

面對數以萬計試圖擺脫代工命運的企業，中國電商出海的「四小龍」——速賣通、Temu、SHEIN 和 TikTok Shop，在2025年展現出了截然不同的接納方式。ILIFE 的選擇過程，是分流的寫照。

Temu、SHEIN：在效率的道路上繼續狂奔

儘管 2025 年關稅政策波動不斷，Temu 通過性價比與半托管模式將戰場迅速轉移至歐洲、拉美等市場。

在波蘭和德國，Temu 自建的本地倉儲體系讓「義烏小商品」實現了類亞馬遜的時效；

在拉美市場，Temu 的流量份額一度激增至15.98%，甚至超過了當地巨頭 Mercado Libre（美客多）。

對於追求快速週轉、對品牌溢價訴求不高的產能而言，這裏依然是高效的出海通道。

SHEIN 則更加聚焦於「時尚」這一核心，繼續通過平臺化戰略突破自營的天花板。通過2025年推出的 Xcelerator 品牌孵化計劃，SHEIN 開始向更廣泛的第三方品牌和設計師開放深耕多年的供應鏈基礎設施與流量池。對於許多具備設計能力但缺乏供應鏈管理經驗的品牌來說，SHEIN 提供的是銷售渠道，以及一整套從設計到交付的解決方案。

TikTok Shop：非標品的流量狂歡

TikTok Shop 則是「非標品」的狂歡地。

三方數據平臺 Echotik 最新數據顯示，2025年第三季度，TikTok Shop 全球總交易額突破190億美元，總體保持快速增長。根據 TikTok Shop 官方消息，今年以來 TikTok Shop 在全球多個市場實現穩健增長。

在法國這樣的新開站點，時尚品牌通過短視頻種草單日交易額突破7萬美元的案例也並不鮮見。這正是 TikTok Shop 的典型打法：避開標品的紅海，利用內容激發消費。這種「貨找人」的邏輯對於美妝、服飾等高毛利、強展示屬性的商品有着極大優勢。

速賣通：填補「品質+品牌」的生態位真空

速賣通看準了生態位真空地帶——高品質、中高價格與品牌心智。作為阿里旗下零售出海的代表，速賣通兼具商家服務經驗與品牌作戰基因，幾乎是出海四小龍中唯一可與亞馬遜在品牌賽道競爭的平臺。

2025年9月，速賣通正式啓動「超級品牌出海計劃」，核心主張十分明確：讓品牌用亞馬遜一半的成本，實現更高的成交。這一舉動被業界視為其對亞馬遜發起的正面攻勢，意在爭奪中高端品牌商家。

為了承接這些品牌，速賣通在供需兩端構建了一套新的機制：

面向消費者，平臺上線了「Brand+」專屬頻道，通過正品認證、包郵與價保機制，強化海外用戶對品牌的信任感與心智。

面向商家，平臺推出了「品牌服務中心」，這套系統能提供小時級更新的投放效果數據、渠道轉化分析以及品牌人羣沉澱能力，讓品牌商家得以進行更精細化的運營管理。

與此同時，速賣通開始向品牌方開放其積累多年的本地化營銷資源。在波蘭市場，速賣通派駐的工作人員拿着700份本地調研報告找到 ILIFE，詳細拆解波蘭家庭對大吸力的特殊需求，並協調達人進行線下評測。

ILIFE 波蘭線下活動

繆羣毅對此印象深刻，這種具體的服務，是他們以前從未接觸過的。同時，速賣通提供的 IM 即時通訊工具，讓 ILIFE 能直接看到消費者發來的故障現場照片，「知道機器卡在了哪裏」，從而快速迭代出具有毛髮切割功能的防纏繞滾刷。

2025 年雙11黑五週期，速賣通拿下百萬美金銷售額的品牌數量同比激增80%，超300個品牌銷售額雙倍反超亞馬遜。

至此，2025年的出海電商平臺戰局隱約可見：Temu 和 SHEIN 吸納高性價比產能，TikTok Shop 吸引着年輕人的注意力和非標品的野心，而速賣通則接住了那些試圖建立品牌的供給。

合圍：前後夾擊亞馬遜

在很長一段時間裏，亞馬遜是不可戰勝的。

然而，商業分析媒體 VISUAL CAPITALIST 的數據顯示，2025年全球訪問量前三大電商平臺已演變為亞馬遜、Temu 和阿里速賣通三足鼎立。

一種隱祕的變化正在發生。今年海外雙11前夕，包括騎行品牌 Rockbros（洛克兄弟）、車載冰箱品牌 Alpicool（冰虎）以及 ILIFE 在內的多個亞馬遜類目頭部商家，開始大幅增加在速賣通的備貨量。Alpicool 的負責人直言，過去幾年品牌高度依賴亞馬遜，但今年速賣通上的歐洲訂單暴漲，促使他在旺季將備貨量提升至去年的3倍。

如果把視野拉高，Temu 和速賣通正在對亞馬遜形成一種默契的夾擊。

Temu 負責進攻亞馬遜的價格腹地。它用效率剝離了那些對價格敏感、對品牌忠誠度不高的用戶羣體。在歐美通脹壓力下，這部分需求被 Temu 接納，動搖了亞馬遜的低價優勢。

速賣通則負責爭奪亞馬遜的品牌高地。它不再參與單純的低價競爭，而是承接那些需要品牌背書、售後保障的中高端需求。速賣通Brand+可以為消費者提供正品認證、包郵、價保機制及高效的履約服務，這種體驗與亞馬遜 Prime 日益接近，但商家的綜合成本卻低得多。

這正是 ILIFE 敢於重倉速賣通的核心原因。「速賣通的運營成本只有亞馬遜的一半左右，」 繆羣毅算了一筆賬：佣金低10個百分點，售後率低8個百分點，運營人力投入更少。對於在行業微利時代掙扎的品牌，這一筆成本差，可能就是生存與毀滅的距離。

品牌出海不再客場作戰

站在2025年結束的節點回望，曾經中國製造出海是一場典型的客場作戰——規則由他人制定、流量被他人分配，用戶資產被鎖在黑匣子裏。長久以來，中國商家的出海敘事裏，亞馬遜大多數時候是唯一的「主場」。

然而，隨着中國跨境電商平臺的集體進化，故事在朝着另一個方向改寫。

正如繆羣毅所感知的，曾經那個需要中國商家獨自面對流量焦慮、物流黑洞的「客場」時代正在結束。如今，平臺帶着流量、帶着服務、甚至帶着本地化的營銷資源主動下場，與商家並肩作戰。

對於全球電商平臺格局而言，2026年註定不會平靜。面對中國電商平臺在供應鏈效率、服務深度以及商業模式上的全面突圍，這場關於全球電商話語權的爭奪戰，才啱啱開始。

而來自中國的商家也不再需要削足適履適應單一的西方標準，相反可以根據自身的基因——是追求極致週轉的白牌，還是追求品牌溢價的國貨——在不同的平臺之間切換，找到最適合自己的土壤。

圖 | Unsplash