文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

把消費者異化為粉絲、把企業綁定在個人魅力上，是高風險的戰略懶惰。

顧客是上帝已經很久沒人提了，取而代之的，是直播間裏刷屏的「X粉」、微博超話裏的「X總」。

過去的「顧客是上帝」不在了，變成了「粉絲是工具」。

10月26日，《半月談》發表評論《豢養粉絲，是企業家塌房的開始》。文章指出如今部分公衆人物或者企業家，通過"人設營銷+短視頻"，把消費者異化為粉絲，開始豢養粉絲。

近日，我們也都看到了，那些熱衷於培養粉絲的企業家和公衆人物，大都在一定程度上面臨着流量的反噬。

當然，我們不可否認打造個人IP的價值，它的價值是毋庸置疑的。

那粉絲之於企業家，究竟是利還是弊？

01

豢養粉絲，是企業家塌房的開始？

1.都有誰豢養粉絲？

《半月談》指出，有些企業更希望的是，在出事時，有人能在輿論場上為自己說話，所以部分企業想到了採用「飯圈理論」，培養一部分忠實消費者成為信徒。

於是，一部分消費者開始成為了企業的粉絲，以「某粉」自居，於是粉絲經濟開始了。

當看到這的時候，不難聯想到某米。有人認為它被「黑公關攻擊」，也有人認為是產品問題，衆說紛紜。又是最近受到流量反噬的，似乎是某米。

其實用戶「粉絲」化這種行為，生活中比比皆是。

除了深陷輿論的某米，其實還有些企業反而受到輿論的喜愛。比如，歷經多次315食品安全問題不倒，反而還能「黑紅」一波的雪王。在多次雪王的輿論事件中，公衆輿論一面倒向雪王，這不正是「在出事時，有人能在輿論場上為自己說話」。

因此，豢養粉絲，是如今互聯網企業構建輿論護城河的一道防線。

有的被反噬，有的受吹捧。

一些企業上市之後，把用戶當作「粉絲工具」成了追求股價穩定「方便快捷」的不二之選。

而這，是對消費者的不尊重和輕蔑。

2.粉能載偶，亦能覆偶

「粉能載偶，亦能覆偶」，十分通俗易懂，但知易行難。

企業都幻想着遇到輿論問題時，「粉絲」們會衝到第一線維護企業品牌，與問題發起人形成焦灼之勢，從而讓企業置身事外。但全然忘了粉絲之於娛樂圈偶像而言，同樣是一把雙刃劍，「因愛生恨」的例子同樣比比皆是。

如公衆所猜測的某米，深受「米粉」反噬。一些車主社羣出現「米粉變米黑」，甚至帶頭者還是某米大V，而大V反戈，比職業黑公關更具摧毀力。

單方面的去批判某米是懶惰的，誠然它正深陷輿論，然而一家大企業的成長總是避免不了風風雨雨。從「為發燒而生」、論壇中直呼「米粉」和煽情的年度演講，客觀來說，粉絲經濟對於某米而言提供非常有利的幫助。

粉絲經濟對於其來說，可以說是無往不利。可是當「CEO營銷」遇上短視頻的流量漫灌，眼看他起高樓是一眨眼的工夫，眼看他樓塌了也不過倏忽之間。

正所謂應了「粉能載偶，亦能覆偶」。

3.與公衆好好對話

因此，以粉絲論消費者是片面且具有危害性的。

但企業是需要粉絲的，企業也不怕粉絲，就怕只有粉絲，沒有價值。

而企業IP的價值同樣不容小覷，與公衆好好對話，就成了對企業而言，科學養粉的關鍵要素。

《半月談》指出，企業和公衆好好說話，有三項最重要的標準——真誠、全面和平等。

說白了就是不能把消費者當傻子騙，當成冷冰冰的工具來使用，企業即要尊重消費者，同時也要保有對消費者的知情權。除此之外，企業也有義務對消費者進行全方位的坦誠相待，而不是用「海報小字」和「智能駕駛2.999級」諸如此類的對消費者進行「心智引導」之類的「方式」。（《半月談》此處表述為奇技淫巧）

如何與公衆好好對話，有沒有例子提供參考呢？

這裏《半月談》給出了三個例子。分別是2025年理想汽車創始人李想上B站，2019年任正非接受了央視的專訪，以及同年黃曉明登上易立競的對話節目。

他們通過長視頻、深度內容，可能會包裝但不僞裝、剖析自己的全部、與觀衆平等的對話甚至是用更低的姿態去講話的方式與公衆對話。在各自深陷口碑甚至經營危機時逆風翻盤，甚至一舉奠定大局。

而他們所採取的方式，換句話說就是以深度內容為主的視頻播客。如今，抖音、B站等各大平臺也興起了這種模式。視頻播客在某種程度上，就是順應了大衆對於純短視頻營銷的審美疲勞，也抵消了大衆對於長視頻的枯燥無味，其兼具個性化和高質量內容的特點，讓公衆人物多了一條爭取消費者信任和社會認可的途徑。

02

內容為王，企業應科學養「粉」

1.內容/產品驅動，去」中心化「養粉

把企業綁在個人魅力上，是戰略懶惰。

同樣是「CEO IP化」，影視颶風的當家人Tim採取了一種與某米截然不同的粉絲關係。影視颶風摒棄了個人流量聚焦，而是選擇將流量聚焦於內容，更傾向於社羣。其本人作為欄目主理人參與到內容共創開發中，並把流量分給了其他同事，而這就是去」中心化「養粉。

影視颶風視頻開頭的那句「大家好，我是Tim」，不如說是背景音樂。

如果你也看過他的內容，那你就能知道Tim與觀衆的聯繫顯然並不是以情緒或者情懷作為紐帶。觀衆看影視颶風的內容，是因為有趣的內容和過硬的攝影知識。

為價值買單，成為了觀衆選擇他的原因。

表明看是「CEO IP化」，其實核心卻是其內容和產品過硬。觀衆討論焦點也不是「Tim好帥」，而是「這期技巧我能複用」。且沒有將「CEO IP」與產品內容進行強綁定，影視颶風內容具有「分佈式信任」，具有多個欄目主理人，哪怕一期的產品內容出了問題，對於IP和品牌的影響會被「分佈式信任」所分攤。

2.神奇的羅永浩

《半月談》中提到的理想汽車創始人李想在B站上的一期節目，這期節目來自於up主《羅永浩的十字路口》，主持人是羅永浩。

而我們前文所說到的，個人IP、輿論這些都是羅永浩的代名詞，他完全可是說是玩輿論和互聯網的高手。前段時間，羅永浩「戰績」可查，被西貝董事長叫做「網絡黑社會」，然而西貝現在還在風雨中摸爬滾打。

這麼會玩互聯網的羅永浩卻做起了視頻播客。跨界反差之大，不得不說羅永浩還是太神奇了。

更深層的邏輯是風險對沖，久處互聯網輿論場，羅永浩自然知道個人IP背後的巨大風險。過去，羅永浩的個人IP佔「交個朋友」流量池62%，每次輿情爆發，登上熱搜的同時，負面輿論同樣充斥的評論區。而播客主持人，完成「人格後置」。通過深度內容和播客主持人把粉絲從情緒依賴轉換為內容依賴，從而既保留熱度，又降低個人槓桿。

企業需知，豢養粉絲者，終將被粉絲豢養。唯有共創，才能共生。

畢竟，消費者和企業終歸不是粉絲和偶像，而是人與人之間基於信任的交易。肯踏實下來做長內容和保障產品質量的企業，纔會穿過風雨，砥礪前行。

真正的科學養粉，是讓粉絲參與、成長、受益，而非被利用。

槓桿從「情緒」換成「價值」，「利」與「弊」的天平，纔會真正向可持續的一方傾斜。