如今，又一家電商平臺盯上了線下生意。繼2024年10月快手推出自營電商業務快手 超市 ，在主站開設同名賬號進行直播帶貨後，不久前在9月，快手超市方面宣佈入駐浙江本地品牌連鎖超市多方優選。

據瞭解，從阿里到京東、再到美團，近年來越來越多的 互聯網 平臺開始向線下場景要增量。在友商陸續加速佈局線下零售的時候，快手此舉看似順勢而為，實則在背後可能是不得不為求生存所進行的抉擇。畢竟如今身為電商行業的「老五」，快手自然也面臨着增長焦慮。

就電商業務而言，快手的GMV增速已從2021年的78%逐年放緩至2024年的17%。而且其起步的「白牌商品擴張模式」，風險也開始陸續集中爆發。就在今年9月，市場監管總局以涉嫌違反《 電子 商務法》為由，對快手子公司成都快購正式立案調查。相關監管部門更是言辭犀利，直指快手電商業務「亂象多發，虛假營銷、假冒僞劣等違法違規行為屢禁不止，社會各界對此反映強烈」。

在覈心收入來源陷入困境之時，被快手視為新增長曲線的AI業務則還沒能扛起大旗。就在2025年第二季度，快手可靈AI收入為2.5億元，在該季度350億元的營收中佔比不足1%，但其同期的研發開支則高達34億元。

據快手CFO金秉透露，可靈AI 2025全年收入預計比年初目標翻倍，但預計可靈AI相關的2025年投入較年初預算也將翻倍。所以從絕對值來看，研發開支增長遠超收入，就意味着快手需要持續為AI業務輸血。

此外，快手的焦慮，從其頻頻發生的組織與戰略調整，以及高層流失上，也能看出一些端倪。

不過當下與一衆競對相比，快手探索線下場景似乎還少了幾分底氣。雖然在此之前，快手曾用流量賦能本地線下商家，但其本身並未真正涉足過線下場景。

相比之下，拋開已經被出售的銀泰 百貨 、大潤發等不提，阿里如今還手握盒馬這個新零售高材生，而京東則已相繼探索過京東便利店、京東之家、京東MALL等超過10種線下業態。甚至就連美團，包括掌魚生鮮、小象生鮮在內，也至少有過了一些失敗的經驗。

而且需要注意的是，雖然在自營電商業務之外，近年來快手也曾嘗試過平臺代運營業務「快手優選」等，但始終沒有真正建設起自有品牌。截至目前，快手超市櫥窗中為數不多的商品均來自第三方。但如今不論是線上還是線下，自有品牌都已然成為商品力的代名詞。

另一方面，儘管美團、京東、阿里已經在積極佈局線下業務，但相關動作並非僅侷限於線下，更多的還是在試圖打破線上與線下、遠場與近場、商品與服務的邊界，實現資源協同與場景融合的業務生態，即時零售便是實現這一目標的重要載體。可衆所周知，受限於運力掣肘，快手的身影在此次即時零售之爭中仍未見蹤跡。

或許正是因為清楚自身的底氣不足，所以快手至今並未像阿里、京東、美團一般踏足硬折扣賽道，也並未推出獨立的線下零售品牌，而是選擇了與商超合作。畢竟硬折扣零售是「利潤薄、要求高」的一門苦生意，其商品的高性價比是通過優化供應鏈、減少中間環節、降低運營成本等方式來實現。而這對於當下的快手而言，或許還有些力有未逮。

只是「店中店」模式雖然有望幫助快手降低探索線下場景的試錯成本，但也可能會對其品牌產生一定的影響。

而且不容忽視的是，雖然杭州是阿里、美團等落地線下業務的核心城市，並且高線城市的市場環境和 物流 服務更加完善，對於作為新人的快手來說也更加友好。但相比競品，快手在新線城市（三線及以下城市）的影響力無疑會更大。

這一點從快手本地生活將新線城市作為其實現持續增長的重要動力便不難發現。據官方公佈的數據顯示，2024年快手本地生活GMV同比增長200%，其中新線城市GMV同比增長均超220%，日均支付用戶數量同比增長100%，新線城市用戶的佔比更是超過了62%。

總而言之，面對強大的競爭對手和自身的諸多短板，如今快手在線下零售的佈局或許還有很長的一段路要走。