文｜紅餐網 李金枝

日本第二大連鎖拉麪品牌要發力中國市場了。

近日，「町田商店」母公司——日本Gift控股（GiftHoldings）宣佈，計劃到2028年前海外門店數量增至100家，達到目前門店數的約3倍。

其中，中國市場成為重中之重，「町田商店」將以直營店為核心模式，新增30-50家門店。

作為「日本第二大連鎖拉麪品牌」，町田商店成立於2008年1月，以「家系拉麪」為特色。截至目前，其在全球已有超800家門店，大部分都在日本本土，東南亞市場也有佈局。

不止町田商店，一批日式拉麪品牌也在加註中國市場。

01.已開出5家店，售價比日本低一成

事實上，町田商店從去年就開始佈局中國市場，但擴張速度並不快。

2024年6月27日，町田商店香港首店在九龍啓德Airside正式開業。今年5月，町田商店香港第二家店在屯門開業。

香港首店開業時，Gift控股常務副會長笹島竜表示，香港店將採用一些從日本直送的食材和日本店經營理念、模式。「內部裝潢略微改變，營造香港店獨有氛圍之餘，菜單也稍作調整，以迎合本地顧客口味。」

彼時，笹島竜還提到，要從香港店出發，在東亞地區推廣橫濱家系拉麪文化。

3個月後（2024年9月28日），町田商店宣佈其全球第800家門店落地上海，這也是它在中國內地首家門店。據官方信息，今年7月，町田商店纔在上海開出第二家門店，10月初又落地第三家店。

目前，除了上海、香港的5家門店，町田商店暫時沒有在其他城市擴張的消息。

紅餐網觀察到，町田商店上海門店保留了日本江戶時代的復古風格——黑底紅字的招牌、原木質桌椅搭配日式木燈籠等。

△圖片來源：町田商店大衆點評店鋪

在產品端，町田商店依舊主打「家系拉麪」。所謂「家系拉麪」，源自橫濱的「吉村家」，特點是濃厚豬骨醬油湯底+粗直面+菠菜與叉燒組合，被稱為日本人最愛的「重口味拉麪」之一。拉麪之外，町田商店還有拌飯、炸物、小食等產品，總SKU在20多個。

不過，町田商店上海門店菜單也進行了一些本土化調整，比如新增辣味炸雞、白灼蘆筍等中式口味的產品。上海第二家店開業時還上線了「寶寶套餐」，售價為22元。

值得一提的是，町田商店在中國內地的售價比日本本土還便宜。

比如其主打產品「町田商店拉麪」，上海門店定價為36元，低於日本國內的880日元（約合人民幣41元）。據大衆點評，町田商家在內地的客單價約為40元。

△圖片來源：町田商店大衆點評店鋪

門店體驗方面，町田商店也延續日式基因。比如，顧客可以根據自己的口味選擇湯底調味（鹹口淡口）、麪條軟硬程度、油脂多少等。門店還有免費米飯和調料，顧客喫完拉麪可以續一碗免費的米飯。

02.新品牌進駐、老品牌擴張，日式拉麪在中國又行了？

除了「降價入華」的町田商店，近兩年，一批日式拉麪品牌都在加碼中國市場。

2024年4月，日式拉麪連鎖品牌「寸屋拉麪」，於上海天鑰橋路開出中國首店，目標開設200家以上門店。寸屋拉麪是日本東利多控股旗下的品牌，以每日精選豬骨慢燉超過10小時而聞名，其心齋橋店曾登大衆點評大阪必喫榜。

今年3月，東京創立了60多年的日式拉麪老品牌——環七·土佐子，也在上海開出中國首店。

△圖片來源：環七·土佐子大衆點評官方賬號

相比更早入華的日式拉麪品牌，眼下新登陸中國市場的日式拉麪採取了更具「性價比」的定價策略。

諸如一風堂、面屋莊野、滿吉拉麪等，一碗普通的豚骨拉麪售價都超過50元，人均消費在60-70元。而町田商店、寸屋拉麪等品牌，招牌拉麪的售價都是30多元/碗，人均消費為40多元。

這也與當前中國消費市場變化有關，平價日料賽道增長明顯。

紅餐產業研究院預計，隨着市場持續回暖，2025年，我國日料市場規模有望回升至700億元。據紅餐大數據，日料門店的人均在逐步下探，與2022年和2023年相比，2024年人均消費在50元以下的日料門店數佔比明顯提升，達到34.4%。同時，中國門店規模較大的日料品牌依舊以平價品牌居多，諸如壽司郎、N多壽司、吉野家等。

此前採取高價策略的日本拉麪品牌在中國市場普遍面臨經營壓力。比如一風堂近兩年在中國的門店一路縮減，據品牌官方小程序，目前一風堂在中國市場僅剩9家門店，分別位於香港、北京、上海和三亞。而它高峯時期在中國市場有20餘家店。

這一市場現狀也推動了新一批進入者選擇相對平價的經營決策。日本Gift控股就提到，將中國內地產品的售價設定為比日本國內低一成，以迎合開始注重節約的中國消費者。

不僅新玩家越來越多，在中國市場深耕多年的日式拉麪品牌也踩下了擴張的油門。

比如，「元老級」品牌味千拉麪，經歷了一段時間的門店收縮後，近一年來開店速度有所提升。據財報數據，味千拉麪去年下半年新開21家餐廳，今年上半年新開12家，總門店數達到608家。這也是它時隔三年，門店數量再度回升到600家以上。

△圖片來源：紅餐網攝

門店擴張也帶來了業績改善，2025年上半年味千中國（00538.HK）實現收入8.75億元，同比增長5.9%，淨利潤達2423.2萬元，成功扭轉上年同期虧損715.7萬元的局面。

今年8月，味千中國與重光產業達成協議，將特許權使用費階段性下調兩年（2025年1月1日–2026年12月31日）。其中，內地門店月費從3500元降至2500元，香港門店從7000港元降至5000港元。

這一調整將降低味千拉麪在中國市場的開店、運營成本，或將帶動味千的門店數量進一步增長。

另一知名日式快餐巨頭吉野家，則聲稱「到2035年2月財年，要成為全球最大拉麪店。」

吉野家在中期經營計劃中提到，計劃將拉麪業務銷售額由2024財年的80億日元，提升至2029財年的400億日元；營業利潤在這五年內提高10倍至40億日元。到2029財年，拉麪在吉野家的銷售額佔比將達13%，總店數達500家。

△圖片來源：吉野家中期計劃截圖

目前，吉野家在中國部分門店已經上線了拉麪產品線，涵蓋味噌拉麪、醬油拉麪等經典產品，暫未開設專門的拉麪門店，不過考慮到中國大陸為其最大海外市場，為了實現其全球最大拉麪店的野心，大概率也會在中國市場引入拉麪新品牌。

儘管一衆日式拉麪品牌都在加註中國市場，但理想與現實之間，依然存在着不小的差距。

比如，寸屋拉麪進入中國市場一年多，僅在上海開出了5家門店，與200家店的目標相距甚遠。其母公司東利多控股的另一品牌丸龜制面，2022年關閉所有在華門店後，曾宣佈將重返中國市場，並定下「2028年開數百家門店」的目標，但至今未有實質性進展。

同樣，吉野家旗下的花丸烏冬麪在華經營11年後，也於2022年無奈全面退出內地市場。

總的來看，日式拉麪賽道正在重現活力，新老品牌都試圖撬開更廣闊的市場。然而最終成效，仍有待時間檢驗。