過千金價嚇退年輕人，捧不出第二個「老鋪黃金」

財經故事薈

10/22

金價暴漲過千元，黃金品牌冰火分化。採寫/沐哲編輯/天南2025年10月中旬的天津萬象城，上演着一場荒誕又真實的對比：老鋪黃金門店前，等待購買的消費者排起長隊，有人為一款斷貨半個月的點鑽葫蘆吊墜專程跨城而來。而其他黃金品牌門店，幾乎門可羅雀，店員百無聊賴地刷着手機，櫃檯上 "每克優惠110元的海報早已卷邊。天津萬象城老鋪黃金門店當倫敦金現價格在 "雙節" 期間衝破4040美元 / 盎司，創下百年新高...

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%。《財經故事薈》走訪多家品牌金店發現，週末期間店內消費者寥寥，顯得頗為安靜。一線銷售人員也體會到了市場冷熱，天津友誼新天地商場的幾家黃金飾品品牌銷售人員稱，「過年、國慶的時候業績相對好一些，平常人們還是看的多，買的少」。早在2023年，黃金消費主力軍就已經是年齡在25歲至34歲之間的年輕羣體，這部分羣體的購金比例從16%增長至59%。曾經被視為「土味」的黃金，隨着金價的狂飆，讓年輕人的「黃金血脈」覺醒了。但隨着近兩年黃金價格不斷上漲，年輕人普遍覺得金飾溢價高，變現折價明顯，流通性弱於金條，並吐槽「大多設計老氣、缺乏個性化表達」，金飾與金條的克價差距早已形成明確鴻溝。以2025年10月20日的市場行情為例，銀行投資金條報價約為992元/克，而品牌金飾價格普遍高出30%以上：周大福頭部品牌足金飾價達 1262元/克，老鳳祥緊隨其後報1258元/克，即便是相對親民的週六福，價格也在1179 元/克。這意味着每克金飾要比投資金條多花187至270元，溢價部分涵蓋了品牌附加值、工藝費與渠道成本。更關鍵的是，金飾變現時還要面臨折價，目前足金回收價穩定在950元/克左右，流通性遠不及可近乎等價回收的金條，導致消費羣體主動棄購金飾，購買金條。2025 年上半年國內金條銷量同比提升23.7%，形成明顯的消費傾向轉移。對於既需滿足儀式剛需、又講究性價比的新婚羣體來説，租三金正成為新選擇。計劃年底結婚的李先生算了一筆賬：若按當前主流品牌1268 元/克的足金價計算，一套100克的「五金」總成本高達12.68萬元；若與投資金條價格對比，這套「五金」的溢價部分就約為 2.76萬元，相當於多花了30克黃金的錢。「金價漲得快，金飾溢價又高，買了之後變現還虧，不如租來用更划算。」 他感慨道。有的年輕人則轉向批發黃金的深圳水貝市場，相較於傳統品牌，一克大約能便宜一百多到二百元。有水貝市場金條批發商直言，「國慶前每天能賣500公斤，比去年多了3倍，有客户一次拿10公斤囤着」。95後小馮的經歷很有代表性：她原本想買某大牌的柿柿如意蛇年項鍊，一看克重6克左右，價格要價格8000多元，果斷轉向水貝，\"水貝的幸運四葉草5.7克不到六千，日常能戴，比品牌的老款好看多了\"。一些年輕人則選擇更具性價比的平替黃金——沙金或者金包銀首飾。在北京某大廠工作的小張坦言，這兩年流行金包銀首飾，她買的26克素圈才1500元，戴了一年了，「觀感和真金無異」。二與金價脱鈎變「奢侈品」，老鋪黃金一枝獨秀金價上漲，抑制了金飾消費。但玩轉了奢侈品打法的老鋪黃金是個例外。2025 年中期財報顯示，老鋪黃金營收達123.54億元，同比激增251%；淨利潤22.68億元，同比增長285.8%；更誇張的是，它僅靠41家自營門店（全佈局在SKP、萬象城等高奢商場），就實現了單店年均2.4億元的銷售額 —— 這是周大福單店效的10倍，甚至超過了愛馬仕的坪效（老鋪 SKP 店坪效120萬/年，愛馬仕約98萬元）。因銷售火爆，10月17日，老鋪黃金髮布調價預告稱將於10月26日進行產品提價調整，據瞭解，這已經是老鋪黃金年內第三次調價。這一消息引發搶購潮，深圳羅湖萬象城、上海豫園、北京SKP等門店人滿為患，排隊時間普遍超過三小時，熱門款式更是被迅速搶空。「好不容易排到隊，想買的款式卻沒了。」消費者小王無奈抱怨道。在行業整體疲軟的背景下，老鋪黃金的逆勢增長本質是踩中了 \"黃金奢侈品化\" 的風口。過去，傳統黃金品牌的商業模式，始終繞不開 \"實時金價 + 工費」的框架，工費佔利潤的60%以上。但金價暴漲後，消費者對工費敏感度飆升，周大生不得不將工費從 120 元/克降到 80 元，老鳳祥工費收入直接縮 25%。老鋪黃金則直接打破了這套邏輯，所有產品採用 「一口價\"，不按克重計價，宣稱要做「黃金中的愛馬仕」，且每年固定漲價2-3次，與金價波動脱鈎。今年8月，部分產品漲幅達12%，古法傳承系列克單價更是高達2980元，若以周大福足金今日金價1262元/克為基準，老鋪黃金的2980元克單價約為其2.36倍。這種定價模式看似冒險，卻精準擊中了高淨值人羣的心理。北京SKP一位多次購買老鋪黃金的消費者告訴《財經故事薈》，「我買的不是黃金，是能傳世的工藝，按克算反而掉價」。另外，老鋪黃金的核心經營理念是把\"古法金\"從工藝變成了文化符號。它手握花絲鑲嵌、金胎燒藍等9種非遺工藝，單件作品需匠人耗時超600小時，比如一款花絲八寶吊墜，要手工編織 0.2mm的金絲，成品誤差控制在0.01mm 以內，這種複雜度讓它的工費能賣到300元/克，是周大福（80元/克）的3倍多。但光有工藝不夠，老鋪還擅長給產品 \"講故事\"。在設計上將黃金融合敦煌飛天紋樣、商周青銅器元素，比如一款敦煌主題鎖骨鏈，因還原了壁畫中的鎏金工藝，上市即斷貨；在包裝上附贈非遺匠人手作證書和歷史典故手冊，比如金剛杵掛墜會標註 \"源自唐代佛教法器，象徵智慧與力量\"；場景上打造沉浸式體驗，門店設計成故宮紅牆風格，VIP室提供黃金茶具品鑑，消費滿 50萬元還能體驗 68萬元的黃金越王勾踐劍復刻品。這種文化賦能，讓老鋪的客羣與國際奢侈品高度重合。據弗若斯特沙利文調研，其消費者與 LV、愛馬仕等五大奢侈品牌的重合率達 77.3%。經商的劉女士就直言，\"戴老鋪的古錢紋平安扣，既能體現審美，也比戴梵克雅寶更有文化感，朋友看到都會問在哪買的\"。最重要的是高溢價的關鍵，是讓消費者相信 \"值\"。老鋪黃金巧妙地通過二手市場構建了保值預期：它的產品回收價能達到官方售價的 7-8 折，遠高於普通金店5折的殘值水平，而周大生等品牌回收價僅能覆蓋原料成本，甚至還要折價。背後的邏輯很簡單：老鋪提供低價翻新服務（30克以下100元），回收的產品翻新後能以8折再次出售，仍能保持較高溢價空間。這不僅養活了大量二手回收商，也讓消費者覺得 \"買老鋪不虧\"。上海一位代購透露，\"有人三四個月就把首飾拿去回收，再買新款，相當於花點手續費戴新的，比買奢侈品划算多了\"。這種 \"買戴回收再買\" 的閉環，讓老鋪形成了獨特的消費粘性：截至2025年6月底，老鋪黃金披露的忠誠會員（至少下單一次）的數量為48萬，較之2024年12月底，新增會員5.5萬人，這些會員的復購率高達60%，帶來了68%的營收，撐起其40%左右的毛利率。除此，老鋪黃金在互聯網營銷上也展現了強大的能力。通過博主和素人曬單，品牌成功構建了一個以用户生成內容為核心的「內容生態鏈」。打開小紅書，幾乎滿屏都是對老鋪黃金的讚美之詞，這種自發傳播進一步放大了品牌的影響力。儘管老鋪黃金通過文化溢價和奢侈品化定位吸引了部分高端客户，但其超高的價格門檻，仍然限制了更廣泛消費羣體的參與，這也成為品牌進一步擴大市場的一大挑戰。老鋪黃金雖然現在風光，但隱憂已現：40%的產品依賴外包代工，深圳水貝的工廠能 2-3個月內複製其熱銷款；周大福、周生生等也推出了古法金系列。作為一個成立僅15年、缺乏深厚歷史積澱的「奢侈品」，其高溢價模式能否持續仍存疑問，未來，老鋪黃金能否實現長期穩健發展，也需拭目以待。三傳統品牌「變臉」2025年以來，頭部品牌的關店潮從未停止：老鳳祥上半年減少297個加盟點，營收同比降16.52%；周大生今年第一季度營收大幅下跌47%，關店177家店，淨利潤大跌63%。截至2025年3月31日，六福集團全球門店總數縮減至3287家，較上年同期淨減少296家，降幅達9%。其中，內地市場」六福\"品牌加盟店數量同比淨減少329家，降幅達11%。傳統品牌的盈利高度依賴工費，金價暴漲後，消費者對價格的敏感度遠超預期。現在的年輕人買黃金，要的是 \"輕潮省\"：克重3-5克為主，設計要融合國潮、IP元素，價格要透明。但傳統品牌過去要麼款式陳舊，要麼搞 \"一口價\" 卻沒足夠的設計支撐。面對市場變化，許多傳統黃金品牌也開始嘗試突破舒適區。比如潮宏基深耕非遺花絲，在成都開了花絲主題概念店，吸引大量年輕客羣。周生生選擇與泡泡瑪特、哈利波特聯名，深入年輕羣體的喜好，推出的DIMOO系列吊墜、串珠，哈利波特手鍊等，刺激了一大批萌物愛好者、書迷、影迷去購買。周大福陸續推出多個子品牌，拓展更多用户圈層。今年6月，周大福正式發佈全新高級珠寶系列「和美東方 Timeless Harmony」。其第四代傳承人鄭志雯透露，「過去幾十年來，我們一直專門面向資深藏家銷售高級珠寶。但是非常獨家，非常低調。許多人還不知道我們擁有這樣的能力和工藝。」周大福還是第一家擁有自己鑽石礦源的中國珠寶品牌；在如今全球三大鑽石供應商中，周大福也是中國唯一直接「看貨商」的珠寶品牌。高定工藝疊加鑽石資源，是周大福涉足高級定製的底氣。此外，周大福還與陳冠希創立的潮牌聯名，「用打破傳統珠寶與潮流時尚界限的顛覆性設計，重新定義屬於Z世代的個性表達。」上述產品定價不菲，價格帶覆蓋6180元～108800元，以此走進潮男圈層。據悉，雖然上述聯名款限量發售，對銷售額貢獻有限，但拉新效果顯著。從當下來看，這場黃金消費變革的核心，其實是黃金消費邏輯的轉變：從」買金子保值」到」買設計審美」，從」厚重顯貴」到\"輕巧日常\"，從\"家族傳承\"到\"個人悦己\"。老鋪黃金的成功，是因為先看懂了這種轉變；傳統品牌的困境，是因為還停留在過去的邏輯裏。未來，能接住\"潑天富貴\"的黃金品牌，未必是門店最多的，也未必是歷史最久的，而是能真正理解年輕人的，知道他們為什麼租三金，為什麼去水貝，為什麼願意為 3克的小吊墜買單，為什麼更偏愛古法黃金。畢竟，黃金還是那個黃金，但買黃金的人，已經換了一代。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}