金吾財訊 | 中信建投表示，在歷經2021~2024年的自我梳理與外部變化後，遊戲行業在2025年重新煥發生機，今年上半年，國內自研網絡遊戲市場規模同比增長19%，在該機構統計的17家A+H股核心公司中，Q2收入增速的中位數為18%，頭部公司與中型公司趨勢共同向好，《三角洲行動》，《超自然行動組》、《無盡冬日》《Kingshot》，《杖劍傳說》在各自的優勢賽道上獲得亮眼的流水錶現。該機構認為，這一輪遊戲景氣變化的核心是，供給、需求雙旺盛帶動的遊戲總時長提升和大盤擴容，並且競爭格局明顯趨緩，頭部公司發力長青遊戲，中型公司佈局垂類優勢賽道。此外，今年營銷範式轉移（輕買量、重內容營銷），渠道變革（輕安卓聯運、重自有渠道）帶來銷售費用、渠道分成壓力的減輕，與此同時遊戲社區與直播平臺受益。此外，AI對管線的賦能和產能提升，也逐漸體現在報表端（申萬遊戲整體研發費用率從1Q23的48%降低到2Q25的29%），板塊整體利潤率的上行趨勢明顯。展望未來，該機構認為這是一輪以年為單位的產品創新週期，短期看Q3遊戲業績快速增長，中期看國慶檔、春節檔的新品上線潮，長期觀察AI對情感陪伴遊戲、UGC遊戲平臺等原生玩法的催生。