文｜劉曠

論互聯網廣告的魔性滲透力，轉轉的「買賣二手機，上轉轉」與肯德基的「瘋狂星期四」堪稱雙絕。

飛瓜易投數據顯示，截至9月16日前的一周內，轉轉在抖音投放素材1422條，在合作的達人中既有「脫繮凱」這類粉絲量2890萬的頭部達人，也有「忘崽夫婦的路亞日記」之類粉絲量為幾十萬的中腰部垂類博主。

轉轉流量狂歡的背後，是信任地基的動搖。作為國內頭部二手交易平台，其一面激進買量博曝光，一面仍需應對頻發的售後問題。

流量巨人，信任矮子

刷短視頻，很難不注意到轉轉的存在。

作為國內二手交易行業的「老二」，轉轉通過密集的C端投流在各大平台刷足了存在感。無論是科技博主的測評間隙，還是劇情短片的突兀轉折，一句「手機換錢就上轉轉」的廣告語總會準時出現。

以至於，蘋果發布iPhone17系列新機後，二手平台蘋果手機熱度隨之水漲船高。轉轉隨之公布了頗豐的收穫：蘋果發布會當天，二手蘋果手機搜索量按月增長150%，回收詢價量上漲210%。

毫無疑問，轉轉飽和式攻擊帶來了可觀的流量回報。轉轉成功地在消費者心中植入了「二手交易上轉轉」的品牌認知，尤其是在年輕羣體中獲得了相當高的知名度，為平台帶來了巨大的用戶基數和交易量。

然而，轉轉流量上的輝煌難掩信任的缺失。

在消費調解平台黑貓投訴上，以轉轉為關鍵詞搜索，結果顯示有113784條投訴。「手機驗機私自拆機」「轉轉平台欺騙消費者」「退貨退款難如登天」類似的投訴比比皆是，描繪出平台監管不力、品質把控不嚴的現狀。

面對日益凸顯的信任危機，轉轉也開始做出改變。轉轉集團聯合創始人、採貨俠CEO相昌峯表示，轉轉在二手循環產業的核心業務是「官方驗」。據悉，轉轉已在全國設立深圳、成都、青島三大質檢中心，培養了2000多名質檢師和奢侈品鑑定師。

同時，轉轉旗下B2B平台「採貨俠」面向廠商提供以舊換新方案，每年有超過1000萬台二手手機數碼產品通過該平台循環流通。這些舉措顯示出轉轉試圖從源頭上把控商品質量，增強消費者信任的決心。

總而言之，二手交易的本質是信任交易。沒有信任，再大的流量也只是曇花一現。轉轉面臨的挑戰是如何將鉅額的營銷投入適當分配到信任體系建設上，真正實現流量與信任的雙輪驅動。

線上不及閒魚，線下不敵萬物新生

在中國二手電商的棋局上，轉轉最強的競爭對手是閒魚和萬物新生，二者分別依託頭部平台生態構建起差異化優勢，形成了對市場的主要割據。

作為阿里生態的重要拼圖，閒魚不僅能直接承接淘寶、支付寶的億級用戶流量，更依託阿里的電商基礎設施形成閉環，天然具備「社交+電商」的場景延伸能力，這使得閒魚長期穩居二手綜合交易平台的頭部位置。

萬物新生的競爭優勢則與京東的供應鏈基因深度綁定。京東的3C品類用戶基礎為萬物新生提供了穩定的貨源入口，而京東物流的履約能力補全了萬物新生在二手3C「回收-質檢-再銷售」全流程中的關鍵環節，使其在垂直品類中建立了難以替代的專業壁壘。

相比之下，轉轉雖背靠騰訊生態，但在流量質量與線下佈局方面，與閒魚、萬物新生存在明顯差距。

在線上，閒魚依託阿里巴巴生態體系，享受的是天然流量紅利，這種優勢絕非轉轉通過廣告投放所能輕易追趕。

QuestMobile發布的《2025中國移動互聯網春季報告》顯示，2025年3月，閒魚用戶規模達到了2.15億，按年增長20.8%；萬物新生用戶規模為1555萬，按年增長了2.2%；轉轉的用戶規模為3588萬，雖然高於萬物新生的用戶規模，但按年減少了5.3%，呈現負增長趨勢。

在線下市場，萬物新生憑藉多年深耕積累的線下觸達能力，已構築起難以複製的競爭壁壘，而轉轉線下觸達網絡的佈局目前仍需完善。

據了解，截至今年第二季度，萬物新生線下門店覆蓋全國291座城市，門店數量達到2092家。與此同時，今年二季度萬物新生營收按年增長32.2%達49.9億元，達到歷史新高。線下門店不僅提供了實物體驗空間，更重要的是解決了二手電子產品交易中的核心痛點——即時檢測、即時估價和即時交易。

轉轉也在嘗試線下佈局，但相比萬物新生已經形成的規模優勢，轉轉的線下拓展更像是在追趕而非引領。官方數據顯示，截至2024年底，轉轉的線下門店數量超過了800家，覆蓋全國300個城市。

與此同時，萬物新生憑藉線下門店網絡和與京東的合作，形成了從回收到銷售的完整閉環；閒魚則堅持平台化思路，專注於連接買家和賣家，自己不做庫存。轉轉轉轉試圖通過C2B2C模式控制交易品質，既想保持平台特性，又想通過質檢等服務增加價值，導致成本結構偏高而效率不足。

二手交易平台未來的競爭將不再是簡單的線上對線下，或者平台對垂直，而是生態對生態的競爭。誰能夠為消費者提供更便捷、更可靠、更全面的二手交易體驗，誰就能夠在競爭中勝出。對於轉轉而言，需要儘快做出戰略選擇，否則可能會在兩大巨頭的夾擊下逐漸失去自己的立足之地。

超級轉轉，值得期待

當魔性廣告的聲量尚未消散，轉轉已悄然完成一場關乎生存的戰略轉身。2024 年9月，轉轉全資併購紅布林，此次併購不是簡單的業務疊加，而是雙方綜合能力的深度融合。

作為垂直二手奢侈品平台，紅布林在鑑定技術、供應鏈管理及高端用戶資源層面已構建起深厚壁壘。而通過與紅布林的資源整合，轉轉可以拓展二手奢侈品的豐富供給，精準滿足高端消費羣體的品質需求。

轉轉首家二手多品類循環倉店「超級轉轉」正是雙方能力融合的實體化呈現。

據了解，「超級轉轉」門店佔地面積達3000平方米、涵蓋200 餘品類、擁有30000餘SKU，店內貨架上的每一件商品均經過轉轉官方驗的嚴格檢測。自開業以來，已連續多月霸榜大衆點評服飾鞋包熱門榜榜首，併成為北京商業新座標。

轉轉開闢二手奢侈品賽道並非盲目之舉，其戰略意義遠超短期營收增長。

一來，轉轉平台上的女性用戶與日俱增，與二手奢侈品用戶畫像高度重合。數據顯示，2024 年轉轉平台女性用戶按年增長70%，女性用戶在高價值品類的交易中佔比顯著提升。其中，樂器、服鞋箱包、珠寶配飾2024年女性用戶訂單量按年增長超 600%、400%、200%。

二來，這是避開同質化競爭的高明之舉。在3C數碼領域，轉轉面臨閒魚和萬物新生的雙重擠壓，難以突破。而二手奢侈品市場尚有挖掘潛力，專業玩家少、市場集中度低，存在巨大整合空間。

三來，奢侈品交易的高客單價和高利潤率可以顯著改善轉轉的營收結構。奢侈品消費者通常具有高購買力、高忠誠度和強社交影響力，圍繞這羣用戶可拓展更多增值服務，如奢侈品養護、租賃、鑑定等。

轉轉通過「超級轉轉」開拓二手奢侈品市場，是一次跳出紅海、開闢新戰場的勇敢嘗試。其如果能成功構建一個可信、便捷、專業的二手奢侈品生態系統，將不僅獲得商業上的成功，更將為可持續消費做出貢獻。這條路充滿挑戰，但前景值得期待……