FX168財經報社(歐洲)訊 來自法國的弗勒·阿貝爾（Fleur Arbel）和克里斯托夫·凱魯茲（Christophe Kairouz）近日被路易威登（Louis Vuitton）紐約旗艦店門口的一座彩色長頸鹿與鴕鳥雕塑吸引進店，但這兩位24歲的年輕人表示，他們更可能把錢花在其他地方，因為路易威登濃重的Logo風格在他們看來已經「過時」。

「我認為他們未能很好地維持奢侈品形象，」凱魯茲說，「他們需要創造一些新的、原創的東西。」

阿貝爾和凱魯茲僅是Z世代（1998年至2012年出生人羣）中的極小一部分，這一代人正成為奢侈品行業的全新戰場。波士頓諮詢公司（Boston Consulting Group）的數據顯示，疫情前Z世代僅佔全球奢侈品消費的4%，到2030年這一比例將增至25%。

高管、顧問和分析師們指出，這一代消費者比前輩更難被把握。他們受全球社交媒體影響，傾向於混搭大牌與潮流品牌，購物渠道從TikTok到二手店不一而足。傳統奢侈品牌為了吸引Z世代，紛紛採用網紅營銷、快閃店以及掛件等相對低價的入門單品。

「在上海、洛杉磯和倫敦，Z世代消費者的相似性非常高，」蔻馳（Coach）母公司Tapestry的首席財務官兼首席運營官斯科特·羅（Scott Roe）說。

較為親民的奢侈品牌正在借力世代轉型。Coach和拉夫·勞倫（Ralph Lauren）在截至3月的12個月內營收增長6.8%。其中，Coach憑藉網紅推廣、個性化服務以及可持續發展定位贏得了Z世代青睞，在截至6月的12個月內總營收增長9.9%，達到約56億美元。

羅表示，Z世代並不比其他世代更缺乏品牌忠誠度，但由於選擇更多，品牌要打破噪音更難。「要突圍，你需要強大的聲音份額。」 Tapestry已將營銷支出從疫情前的銷售額3%提高至今年的10%。

與此同時，市場競爭對手層出不窮，小衆品牌如Collina Strada，以及由瑪麗-凱特和阿什利·奧爾森（Mary-Kate and Ashley Olsen）創立的The Row，在最新的Lyst奢侈品牌熱度指數中攀升。

Collina Strada創意總監希拉里·泰莫爾（Hillary Taymour）表示，他們自2020年起用數字廣告瞄準Z世代，如今Z世代與千禧一代已佔其業務的58%。

親民單品吸引年輕消費者

並非所有大牌都被「拋棄」。開雲集團（Kering）旗下的葆蝶家（Bottega Veneta）、普拉達集團（Prada Group）旗下的繆繆（Miu Miu）、以及LVMH旗下的羅意威（Loewe）依然受到Z世代追捧。

繆繆在2025年上半年銷售額同比增長49%，靠售價在240至1250美元不等的皮革掛件吸引首次購買奢侈品的年輕人。時尚智庫FashionSIGHTS創始人阿希姆·伯格（Achim Berg）指出：「像繆繆這樣的品牌成功之處在於，單品本身就能反映品牌身份，讓Z世代消費者無需購齊整套造型即可融入品牌。」

然而，年輕人仍比長輩更加註重預算。美國銀行（Bank of America）數據顯示，今年8月，Z世代與千禧一代的消費同比僅增長0.5%，遠低於嬰兒潮一代的2.4%。

分化加劇：贏家與輸家

部分品牌則陷入困境。開雲集團旗下的古馳（Gucci）在第二季度銷售額暴跌25%，CEO斯特凡諾·坎蒂諾（Stefano Cantino）在上任僅9個月後於9月17日被迫下臺。

Z世代研究機構dcdx的數據表明，過去一年古馳在社交媒體上的熱度跌幅在奢侈品牌中居首。開雲集團股價在過去兩年累計下跌43%，而Tapestry則實現股價翻了三倍。

「傳統奢侈品牌正分化為明確的贏家與輸家。」貝恩公司（Bain & Company）高級合夥人弗雷德裏卡·萊瓦託（Frederica Levato）表示。

未來的全球新玩家可能來自中國。本土品牌如王汁（Uma Wang）和Shushu/Tong正受到年輕消費者青睞。香奈兒（Chanel）CEO利娜·奈爾（Leena Nair）在紐約經濟俱樂部（The Economic Club of New York）9月16日的講話中指出：「你不能理所當然地認為品牌具有長久生命力，只有不斷保持相關性與現代感，才能維持標誌性與公衆影響力。」