千禧年的回憶殺，初代美妝集合店莎莎內地門店「歸零」，曾定下500家拓店目標

時代財經

06/26

本文來源：時代財經作者：葉曼至圖源：圖蟲創意港資美妝店「鼻祖」莎莎，將全面退出中國內地的線下零售市場。粉紅色的招牌，配上醒目的「SASA」字眼，貨架上擺滿了來自全球各地的化妝品……這樣一家遍佈中國香港街頭巷尾的美妝集合店，曾是不少中國內地赴港遊客的購物打卡勝地。也因為內地遊客的青睞，品牌創始人一度揚言要在內地開出500家門店。十餘年過去，創始人的豪言壯語沒能實現，征戰內地市場的野心也潦草收場。...

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作者：葉曼至圖源：圖蟲創意港資美妝店「鼻祖」莎莎，將全面退出中國內地的線下零售市場。粉紅色的招牌，配上醒目的「SASA」字眼，貨架上擺滿了來自全球各地的化妝品……這樣一家遍佈中國香港街頭巷尾的美妝集合店，曾是不少中國內地赴港遊客的購物打卡勝地。也因為內地遊客的青睞，品牌創始人一度揚言要在內地開出500家門店。十餘年過去，創始人的豪言壯語沒能實現，征戰內地市場的野心也潦草收場。日前，莎莎國際（00178.HK）公佈2024/2025財年（2024年4月1日～2025年3月31日）全年業績，並表示，將於6月30日前關閉中國內地僅剩的18家線下門店。「中國內地地理範圍龐大，單憑莎莎國際18間線下店鋪，無法有效全面覆蓋整個市場，品牌傳播亦無法做到最大效益。」6月24日，莎莎國際相關人士向時代財經透露，集團會按照當地法規，以合法、合規方式跟進及協調相關遣散及安置計劃，「目前進度理想」。同時，上述人士強調，莎莎並非徹底退出中國內地市場，線下關閉門店後，集團仍會維持部分線上銷售渠道運營，同時也會考慮以批發形式和內地零售商合作。莎莎國際亦在財報中指出，由於線上業務佔當地營業額超過80%，愈來愈多顧客傾向網上購物，集團目前的線下店鋪數目，無法達到規模經濟的效益，故決定關閉所有線下門店。目前，公司已預留3000萬港元專項閉店成本，用於支付員工遣散、門店賠償及存貨處理等費用。莎莎國際創立於1978年，創始人郭少明、郭羅桂珍夫婦皆為中國香港人。在郭氏夫婦的經營下，莎莎從一間在香港銅鑼灣僅4平方米的小化妝品店，逐漸成長為著名的連鎖零售企業。1997年，莎莎國際也在香港聯合交易所主板上市。據證券時報，彼時莎莎國際股份認購高達500多倍。出入境政策與中國消費升級的背景下，受益於中國內地遊客蓬勃的購買力，莎莎國際美妝零售業務快速成長，版圖也開始從中國香港拓展到中國內地，以及新加坡、馬來西亞等海外市場。然而，隨着紅利褪去，中國消費者的消費需求與習慣已然改變，莎莎國際的發展沒有跟上野心。莎莎國際中國內地市場折戟，也是以其為代表的傳統零售品牌被時代淘汰的縮影。截至6月25日收盤，莎莎國際股價僅報0.540港元/股，總市值約17億港元。曾計劃在中國內地開500家門店千禧年間，國內美妝行業仍處於起步階段，品牌資源整體較為有限，且銷售渠道單一。作為初代港系美妝集合店，赴港澳的內地遊客逐漸成為莎莎國際的「衣食父母」。手握豐富且高性價比的歐美國際大牌美妝資源，曾是莎莎國際「圈粉」內地遊客的一大絕招。據北京商報報道，莎莎國際銷售逾600個品牌，涵蓋護膚品、香水、化妝品、護髮、身體護理產品、美肌健康食品及家用美容儀器等，同時，產品價格比品牌官網、專櫃等官方渠道零售價要低20%～50%。不過，由於受到出入境政策、港元匯率波動等因素影響，莎莎國際業績表現時常波動。而為了更靠近公司的主力消費人羣，實現更穩健的業務發展，2005年，莎莎國際宣佈進軍中國內地市場。彼時，中國美妝行業方興未艾，內地市場對美妝的需求龐大。2013年，莎莎國際主席兼行政總裁郭少明曾透露，欲將重心轉向內地業務。他立下一個長遠目標，即在中國內地能夠開設300至500家店鋪，並把港澳以外銷售佔集團整體比例由35%提升至50%以上。跑馬圈地是佔據市場的第一步。2013/2014財年，莎莎大量優化內地市場的地理網絡佈局，並在2014年啓動重點發展華南市場的策略。隨後幾年，莎莎國際陸續在內地多個一、二線城市擴張門店。為了更好地推進本土化，進入中國內地之後，莎莎也陸續開出精品概念店、O2O模式等新店型。不過，從財務表現來看，莎莎國際在中國內地發展遠不如預期。財報顯示，在多個財年裏，莎莎國際在中國內地擁有數十家門店，但是營收貢獻佔比不到10%。這並沒有阻擋莎莎國際在中國內地拓店的決心。2021/2022財年，莎莎國際在中國內地開出門店22家，以求在中國內地市場摸索OMO模式，提升中國內地市場競爭力，門店數量也一度達到77家。但是，公共衞生事件對中國內地零售業造成了超出預期的影響，莎莎也難以獨善其身。很快，莎莎在中國內地門店陷入關店潮。直至2024/2025財年，莎莎國際中國內地門店僅剩18家，線下渠道營業額為1.03億港元。退守線上，莎莎國際仍等待翻身機會莎莎國際在中國內地線下渠道的失利，來自多方因素。近年來，國內電商平台崛起，直播帶貨風頭正盛，美妝消費重心也由原來的線下集合店逐漸轉移到線上平台，線下客流迅速鋭減。「集團並非徹底退出中國內地市場，線下關閉門店後，集團會考慮以批發形式和內地零售商合作。」莎莎國際相關人士表示，由於集團內地線上銷售佔了當地銷售額80%，所以決定集中資源做線上業務。「預計此舉對內地盈利有正面影響。」莎莎國際在中國內地的線上佈局起步較晚。時代財經梳理歷年財報發現，2011年，莎莎國際與淘寶平台開啓宣傳活動。直到2018年，莎莎國際才正式入駐國內第三方電商平台，在天貓國際開設官方旗艦店，並試水線上線下新零售模式。2019年，莎莎國際在中國內地試行微信小程序，與線下門店聯動試點跨境OMO服務。此後，莎莎國際持續試水新的線上平台，也加入了直播帶貨大軍。據青眼情報數據，莎莎國際的抖音官方店鋪「Sasa莎莎海外旗艦店」，在2021年11月和12月通過直播實現了250萬～500萬元的GMV。今年抖音商城6·18好物節期間（5月1日至6月17日），該店鋪實現GMV為100萬～250萬元。相比日漸式微的線下業務，莎莎國際在中國內地的線上業務有了初步成績。據財報，2024/2025財年，莎莎國際的中國內地線上營業額按年微升0.6%至4.179億港元，佔該地區總銷售額的80.3%。「內地線上渠道的利潤在逐年改善。2024/2025財年，莎莎國際已新加入快手及拼多多兩個在線平台，內地入駐的第三方平台已增至7個。」莎莎國際相關人士透露道，未來在中國內地，莎莎國際將圍繞化妝品、香水及護膚品細化管理，加強線上推廣，通過直播、KOL合作觸達消費者，並探索與內地零售商批發合作。中國內地的化妝品市場競爭白熱化，越來越多國貨品牌佔據消費者的梳妝枱，以小眾國際品牌為主導的莎莎國際，通過線上生意能有逆風翻盤的機會嗎？一名在美妝企業從事渠道運營工作的人士直言，天貓、抖音、小紅書等電商平台已匯聚眾多品牌商家與頭部、腰部美妝主播，也形成了購買慣性，「儘管莎莎已經在小紅書這些社交平台上有佈局，但內容更新不及時，互動性也不足，未充分挖掘平台的種草營銷潛力。而在選品上，莎莎獨家代理的 Suisse Programme、Cyber Colors等小眾品牌，知名度低，在年輕消費羣體中反響平平。」上述人士認為，莎莎國際等老牌港資美妝集合店在內地想要靠線上渠道突圍，會有些吃力。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}