文｜斑马消费 陈碧婷

2025年的双11，似乎不再“喧嚣”。

曾经每年“零点狂欢”“GMV跳动”“实时战报”的电商节日，在这个冬天归于平静。没有大屏直播，没有刷屏海报，没有榜单比拼，平台不再公布成交总额，品牌也大多闭口不谈战绩。

GMV战报的“记分牌”虽然消失，但交易仍在发生，战争仍在继续，只是换了主战场，也换了打法。

GMV战报“消失”了

2025年双11落幕的方式，或许是整个电商生态的一次隐喻。交易数据仍在增长、用户仍在下单，却少有人关心买了多少、卖了多少时，真正退场的或许是情绪本身。

双11是中国电商最热的符号。曾几何时，凌晨抢购、秒杀倒计时、APP崩了、客服爆了、全网屏幕上滚动着GMV数字。彼时，GMV增长本身就是一种全民仪式，也是一场营销高潮的终极证明。

但到了2025年，这种全民狂欢的气氛悄然散去。买卖仍在持续，只是少了那一份“疯狂”。

其实，2022年起，京东、天猫就已逐步取消公开GMV总额的做法。到了2025年，这一行为更趋常态化，电商大促仿佛成了一场没有“记分牌”的比赛。

平台不是没有发布数据，而是不再用GMV这样的“大数字”来喊话用户，转而用其他细化数字来炫增长。

今年的双11，京东宣布下单用户同比增长40%，订单量增长近60%；

天猫双11全周期，近600个品牌成交破亿，34091个品牌同比去年增长翻倍，18048个同比增长超3倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期，以近4年最好的增长收官；

抖音电商的火热也有目共睹，双11期间有6.7万品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍。中小达人贡献达人带货销售额超80%，与中小商家共同成为平台增长中坚力量。

从上述整体增长亮眼，但趋于多元、分散的战报，我们也可以看出，在追求增长的同时，各平台正在寻求差异化。

交易始终在发生，但驱动交易的不再是节日般的集体情绪，而是回归满足日常需求的本来面目。各平台立足各自优势和特点的差异化，才能取得更长期和有价值的增长。

尼尔森IQ近日发布的《2026年全球消费者展望》报告指出，消费者更倾向于选择“值得”而非“便宜”的产品。NIQ调研显示，“消费者在喜欢的品牌打折促销时购买比例为26%，多去折扣店或平价商店购物的比例为22%，相比去年都有所降低。各个渠道在争夺消费者钱包的战役中，无法仅靠打折促销来取胜。”

在这一背景下，GMV战报的“消失”，或许也意味着一个时代的转场。

从“造热”到“造稳”

曾几何时，双11凌晨的倒计时，不仅是数字跳动的竞速游戏，更是一场全民的参与感仪式。各大电商平台的秒杀专区、定金尾款等玩法，制造出无数定好闹钟、抢到断货的消费奇观。但到了2025年，这一切悄然发生了变化。

双11战线的拉长，一定程度上消解了“秒杀”的紧迫感。当折扣变为常态，等待零点的意义便被稀释。热度的稀释，直接体现在用户行为上。

复杂的规则持续消耗用户的耐心，而平日随时的优惠，已经满足了大部分的低价需求。

哪怕平台设计了叠加券、会员权益，也很难重燃那种“熬夜血拼”的群体动能。这背后是消费理性的回归，从追逐折扣的冲动，变为基于需要的决策。

埃森哲《2025中国消费者洞察》指出，55%的中国消费者表示，即便有喜爱的品牌，也会频繁地货比三家，相比2021年上升了13个百分点；超过七成的消费者更是将挑选过程本身视为购物体验的一部分。

平台也开始从“造热”走向“造稳”“提效”。

这个双11，天猫首次规模化启用AI“智惠引擎”决策发放，AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%；

京东则通过数字人主播、智能推荐等提升转化效率。其数字人主播“JoyStreamer”在双11期间带动品牌商家销售超23亿元，成本仅为真人的1/10；

抖音突出好内容对直播带货的推动作用，其算法推荐更可驱动源头好物破圈，长尾供给实现全国流通。

变量从哪里来

2025年双11，GMV战报消失了，表面上的平静之下，变量却在加速更替。“狂热”不再，并不代表消费萎缩，相反，交易还在增长。

95后、00后正在改写双11的传统“剧本”，他们更热衷于随时下单、即时送达，购买的品类更广、更新、客单价也更高，形成了今年双11具有代表性的消费新方式。

双11降温的背后，是消费场景的去中心化。用户的购物决策不再始于电商APP首页，而是可能被小红书的一篇笔记种草，在抖音的一场直播里拔草，或因即时需求在闪购上完成下单。这其中，更有想象空间的变量，当属即时零售。淘宝重点投入闪购与门店联动、京东强化秒送、美团深耕闪电仓。究其本质，都是在对消费者即想即得的需求做出响应。

当交易渗透在“最后一公里”的生活场景中，双11这个年度仪式的向心力便无可避免地减弱。埃森哲报告指出，超过48%的中国消费者的购物旅程是线上线下融合的体验。超过半数（51%）的消费者最心仪这种融合式的体验。

双11还在，但它已从一场全民盛宴，转变为效率至上的常规运营。不是平台低调了，而是用户冷静了；不是GMV没有增长，而是那个能引爆全民狂欢的数字图腾，正在失去魔力。

这不是消失，也不是结束，而是换挡。变量仍在，平台不再争GMV的热搜，而是在订单履约效率、用户留存质量、达人带货数据、AI技术落地、即时场景渗透等方面展开“看不见的战争”。