智通财经APP获悉，中国银河证券发布研报称，传媒行业平均销售毛利率为30.2%，与2024 年同期基本持平，传媒行业的核心仍然是优质内容的生产，其处于传媒产业链和价值链的中上游位置，始终是稀缺资源，因此优质的内容制作公司的长期价值不改，AI技术也有望解锁全新的商业模式及创新方式。

中国银河证券主要观点如下：

营收稳健增长，利润端高增

据统计SW传媒行业119家公司2025年前三季度的业绩情况：2025 年前三季度传媒行业(剔除ST后，截至10月 31 日)实现营业收入3563亿元，同比上升 3.2%。从归母净利润来看，2025 年前三季度传媒行业实现归母净利润290.2亿元，同比上升27.9%。

毛利率保持稳定，净利率波动上行

2025年前三季度传媒行业平均销售毛利率为30.2%，与2024 年同期基本持平(yoy+0.01pct);平均销售净利率为 8.3%，较 2024 年同期上升 1.6pct，受主要弹性板块带动，行业整体销售净利率呈现同比修复趋势。长线来看，行业整体销售毛利率保持稳定，销售净利率自2019年以来整体呈现波动上行的趋势。

AI 持续赋能核心子板块，行业仍具有较高成长性

目前，传媒行业平均市盈率较2013年以来的历史均值低18.2%，截至 2025年 10月底，传媒行业整体市盈率为27.6倍(TTM整体法，剔除负值)，对比全部A股为16.8倍。该行认为尽管前期传媒行业整体已经有过一波上涨，整体估值水平有较为明显的提升，但长期来看，AIGC技术对板块内的影视、游戏、广告营销等核心子板块持续赋能，板块整体未来仍具有一定成长空间。

子板块业绩分化，弹性板块贡献主要增量

从子板块来看，2025年前三季度传媒行业子板块除数字媒体和出版板块外，其他子板块营收均同比增长，同比增速前三的子板块为影视院线(YOY +9.5%)、游戏(YOY +9.2%)、广告营销(YOY +7.8%)。归母净利润方面，前三季度传媒行业子板块除数字媒体板块外均同比增长，同比增速前三的子板块为影视院线(YOY +109.5%)、游戏(YOY +70.5%)、电视广播(YOY +26.5%)。

投资建议

2025年以来，受到AI相关催化以及部分行业业绩端的修复，行业年内涨幅明显。该行认为传媒行业的核心仍然是优质内容的生产，其处于传媒产业链和价值链的中上游位置，始终是稀缺资源。因此优质的内容制作公司的长期价值不改。此外，随着AI技术不断催化，生产力革命迎来革新，AI 技术与内容创作的结合将进入实质阶段，随着内容制作效率的提高以及制作难度的下降，AI技术也有望解锁全新的商业模式及创新方式，助力更多优质内容更好的展现以及变现。 建议关注以下方向： 1)业绩具备较高弹性、产出优质内容的游戏、影视方向; 2)AI相关催化，垂类应用不断推进落地的AI应用方向; 3)基本面稳健且有一定新兴业务赋能的出版板块。

风险提示

政策及监管环境的风险、市场竞争加剧的风险、新作上线表现不及预期的风险、AIGC技术和应用发展不及预期的风险等。