美国社交广告平台的格局越来越分化了

钛媒体

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文 | 刀客doc012025年，美国的社交广告市场正在加速洗牌。前几天，eMarketer公布了最新的社交平台广告营收预测，有几个数据值得重点看一下。首先是Meta广告业务的增长，可以说是今年最亮眼的变化。2025年，Meta在美国的社交广告收入预计将达到789亿美元，回到了一个很久没有出现的高位。其中，Instagram首次在广告收入上超过了Facebook：397.4亿美元对391.6亿美元...

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刀客doc012025年，美国的社交广告市场正在加速洗牌。前几天，eMarketer公布了最新的社交平台广告营收预测，有几个数据值得重点看一下。首先是Meta广告业务的增长，可以说是今年最亮眼的变化。2025年，Meta在美国的社交广告收入预计将达到789亿美元，回到了一个很久没有出现的高位。其中，Instagram首次在广告收入上超过了Facebook：397.4亿美元对391.6亿美元。这个交叉虽然差距不大，但意义明确——Instagram已经成为Meta广告业务的主力平台。这一点我之前也写过，算是这两年平台重心转移的一个标志性节点。TikTok的体量依然大。在美国市场，广告收入达到140.3亿美元，还是远远高出Pinterest、LinkedIn、Reddit三家加起来的总和。但它的年增长率只有 10%，对TikTok这个级别的平台来说，这已经是个“放缓信号”了，增长开始进入平台期。Reddit是今年最让人意外的。单看收入，它不算大——13.6亿美元。但增速非常猛，eMarketer的数据是55.6%，甚至超过了Twitter（X）。这说明它在广告主侧的吸引力正在快速上升，可能跟它社区里的“真实讨论感”和信任氛围有关。LinkedIn和Pinterest的表现则很稳定。LinkedIn在美国的广告收入预计是 48.6亿美元，依旧稳坐B2B领域的核心位置。Pinterest的数据虽然没太多起伏，但它一直稳稳守着那部分“以搜索和灵感驱动消费”的用户群体。Snapchat的动作不多。整体还在原来的方向上走，没有太明显的变化，策略也偏保守。从目前看，它还没有进入下一阶段。整体来看，社交广告的预算分配正变得越来越理性。广告主现在更愿意为效率和信任买单，这是一个很明显的变化。所谓效率，就是让用户从看到广告到下单这条路尽可能短。广告投放要更直接，转化要更快，预算只会投给那些能看见结果、能快速复盘、还能持续放大的平台。但光有效率不够，信任也越来越重要。如果用户不信任广告的内容、或者对平台本身没有安全感，就算曝光再高，也很难转化成真正的生意。现在很多品牌宁可去流量不大的平台投放，只要环境安全、规则清楚，就觉得这钱花得更踏实，长期效果也更稳。在这样的背景下，美国的社交广告平台也开始分化：一部分头部平台，在不断强化“自动化+标准化”的能力，把整个营销链路打造成一套高效、可控、能跑量的系统；另一边，像Reddit、LinkedIn这些社区型平台，则靠人和人之间的信任、语境里的真实感，构建了另一套预算承载方式。02先说转化效率这件事。以Meta为代表的平台，最近明显在调整方向：广告的重点不再是吸引点击，而是直接促成“就地转化”，也就是说尽量在用户停留最多的地方，把转化这一步尽快完成。比如在线索营销里，Meta更倾向于把转化提前放到用户熟悉的界面，而不是让用户点进广告后跳转网页、填写表单、跳来跳去。最典型的就是Click-to-Message广告。它的逻辑是：用户点开广告，就直接跳到WhatsApp或Instagram的私信里，直接开聊。这样一来，用户咨询和转化几乎同时发生。放到国内，就是我们熟悉的“私信转私域”。当然这个广告形式不是今年才有，早在2022年就上线了。但今年Meta明显在加快推进：一方面，广告现在不仅能跳转到WhatsApp聊天界面，还能出现在WhatsApp的“状态”页；另一方面，Instagram上的广告也在强化“对话意图”，用户一点击，就直接进品牌私信，不需要再跳转到外部页面。在广告主越来越看重“效果可追踪、结果能落地”的当下，能不能缩短用户路径、减少中间的跳出点，就成了关键。路径越短，摩擦越少，最终转化的可能性才越大。尤其对像汽车、家居这类行业来说，核心诉求就是拿到有效线索——比如用户的手机号、试驾预约信息。拿到这些，再交给销售团队去后续跟进，转化才真正落地。像快消品牌，更关心的是有没有实打实的转化结果。最好是用户看到广告后，直接跳到电商平台下单，完成一整个闭环。所以在电商这条链路上，社交平台的改造比线索类广告更激进，甚至已经推进到极限。今7月，TikTok做了个大动作：强制商家切换到AI驱动的广告系统GMV MAX。原来那些手动投放的广告形式——包括直播购物广告、视频购物广告、商城广告——全都下线了。换句话说，在TikTok上投电商广告，都围绕一个目标优化：让用户下单，带来成交。这个调整非常明确，也很彻底：不再关注“点击率”“观看量”这种中间指标，而是直接以“有没有成交”作为评判标准。这背后，其实是平台把商业流量的分发权交给了AI。AI不再看哪个内容更好看或更吸睛，它只把流量分配给那些真正可能带来订单的内容。随着AI的深入介入，广告的每一个环节都被重写了一遍——从人群定向、素材生成、路径设计，到出价策略和转化归因，每一处都更高效了。用户刷到一个视频，底下就是下单链接；不用跳来跳去、不用犹豫太久，平台算法会判断你有没有可能买，觉得有可能，就把这条广告精准推给你。整个链路被压缩得非常极致——越快成交、越少步骤，越好。尤其是在2025年，这种趋势变得越来越明显。用户增长已经到头了，平台只能在“存量注意力”上做文章，把每一次曝光的价值拉到最大。于是竞争也变了。过去平台之间比谁流量多，现在比的是：同样的流量，谁能用得更值。广告产品也随之变化。以前讲的是“花样多、创意强”，现在更看重的是：链路够不够短？动作快不快？用户能不能一眼看懂，一步完成转化？03我们可以把平台上的广告，简单截成两部分：创意环节和投放环节。这两年，大模型的加入首先改变的是投放环节。AI让预算用得更精准，投放过程更自动，转化链路也变短了。整体来看，投放效率确实上来了。但到了创意这一端，AI带来的问题就没有那么简单了。一方面，内容的生产成本大幅下降，图文视频都能批量生成，像条流水线一样运作；但另一方面，生成出来的内容越来越像一个模子刻出来的。文案、画面、结构，几乎都在一个套路里。效率是提高了，但创意和表达的个性，被一点点磨平了。这是AI在广告内容上的一个明显副作用：它会自动偏向“表现平均最好”的模板，而不是“最有个性”的表达方式。结果就是，用户一眼就能看出这是一条广告，甚至还没读完就划走了。品牌可能想讲点有态度的东西，结果却发现自己被埋在了折扣、价格和促销词堆里，画面里没了声音。AI本来是为了实现“千人千面”的理想，但如果内容都被模型带进套路，最后只剩下“千篇一律”。这也是现在AI广告面临的一个悖论：投放越来越精准，用户却越来越不信任。毕马威和墨尔本大学在今年联合发布的一份报告里提到：全球用户对AI系统的信任度，从2022年的63%，下降到了2024年的56%。同时，对AI感到担忧的人从49%上升到62%。其中，在发达国家，信任度更低，只有39%。这组数据说明了一个很直接的问题：AI的效率越高，用户越开始质疑它。潘乱曾经提过一个内容平台和社区的区别，他认为：内容平台肯定是规模化搞内容供给，建设消费和供给的匹配，花钱补贴，拉更多日活，更多看规模、看数据。社区天然是一个反规模的事情，做的是人的集合，不是内容的集合。在社区里，人的交流是双向的。大家在里面互动、建立关系、形成文化，表达不只是为了博推荐，也是为了得到反馈、引发共鸣。我觉得这个逻辑放到商业化上，其实也一样成立。内容平台的商业化，讲究的是效率最大化。用算法把人群切得足够精准、转化率拉到极限，一切都靠算力在推。“千人千面”背后，其实是一套不断加速的计算系统。但社区平台不太一样。它的商业化得更克制一些，不能太硬、不能太急，更依赖于人与人之间的关系浓度，还有社群文化能不能延续。用户是不是愿意听你说话，本质上取决于你是不是这个社区的一分子。所以在今天这个自动化广告越来越强、AI内容铺天盖地的背景下，那些本身就有人情味、有信任基础的平台，反而开始显出优势。Reddit上的真实经验帖、LinkedIn上带着个人视角的职业表达——这些内容未必精致，但你能感受到背后有人在认真说话。当所有平台都在比效率的时候，信任就成了差异化的护城河。独立营销公司Tinuiti的报告显示，2025年第二季度，在Reddit上活跃的广告主，投放额同比增长了55%。这说明大家确实在把预算投向那些“更可信”的地方。因为效率可以AI卷，但信任，只能靠人。根据官方披露，Reddit去年的广告收入同比增长近40%，其中超过70%的营收来自本地原生广告（Promoted Posts）和上下文原生贴（Conversation Placement）。这些广告通常是嵌在内容里的原生形式，会尽量贴合社区的语气和表达方式。这样做的好处很明显，用户更容易接受，也更愿意相信。但从执行层面看，其实门槛不低。对创意的要求更高，互动也要设计得足够自然，否则很容易被用户跳过。更麻烦的是，这种广告不好规模化复制，很多时候得靠人工去运营、去理解社区的文化和节奏，才能做得进去。总之，美国社交平台正在进入一个分化明确、路线各异的阶段。AI所带来的广告效率革命依然是当下最强的主旋律。从模型驱动的千人千面，到自动化投放策略、内容生成流水线，整个行业仍在围绕“规模与效率”不断演进。但也应该看到，AI和效率并不是营销里的万能解药。标准化在带来规模的同时，也让内容越来越整齐，也越来越像是某种“工业品”——逻辑通顺、格式规范、目标明确，但看完就忘。与此同时，用户对“什么是可信的内容”变得更敏感。他们开始有了区分的动机，哪些是机器拼出来的，哪些是真人说出来的。广告也一样——现在很多广告确实很聪明，但很少有广告“像一个人”，带点真情绪、真立场。那些没办法被模板替代的“人味儿”，反而成了一种新的稀缺。也正因为如此，像Reddit、LinkedIn这种内容靠人说、关系靠互动堆起来的平台，反而在这个阶段有了更清晰的增长空间。它们不像别的平台那样拼推荐拼算法，而是靠真实语境和人跟人之间的连接感拿预算。你会发现，不同平台的路线分化已经带上了更明显的战略选择：有的平台在继续押AI和效率，有的平台则在做内容生态和用户关系。广告主也在变化，不再只看效率，更开始关心这个平台是不是“值得信”，是不是“能留下人”。广告主在投放时，也开始在效率与信任之间寻求新的平衡点。最终，这种分化不会导致替代，而是共同构成了当代数字广告生态的两极：主干是AI驱动的系统化效率，枝叶则是由社区关系与真实表达滋养出的信任价值。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}