“越爆单，越亏损”——外卖大战下的奶茶商家

灵兽

09/08

▲这是灵兽第1671篇原创文章在外卖平台的流量算法和补贴规则下，前端订单的繁荣与后端利润的微薄甚至亏损，形成了巨大的反差。作者/十里ID/lingshouke1越爆单，越亏损上个月的流水突破了二十万元大关，但真正落到王鹏口袋里的，还不到十四万。作为一家中端连锁茶饮品牌的加盟商，王鹏已在行业摸爬滚打五年，他赶上过黄金时代的盛景，也熬过如今竞争白热化的困境。给《灵兽》算完一笔账，王鹏叹了口气。超过...

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B”基因，97%以上的收入源自向全球超5.3万家门店销售设备与原材料。价格战打到最狠时，它依然站在供应链的制高点，订单越多，规模效应越强，成本优势越明显。这意味着，前端零售价格战对它的直接冲击有限，相反，订单数量的增加推动供应链产能利用率的提升，从而摊薄单件成本。毕竟，它的盈利模式更接近“上游供货商”，而不是“终端零售商”，所以在外卖补贴导致的毛利压缩中相对安全。古茗也是同样。上半年净利润同比增长逾120%，达到16.25亿元。在门店规模突破1.1万家的同时，其单店效率指标出现了提升。而在另一端，坚持特定品牌定位、选择不参与价格战的企业。霸王茶姬上半年营收同比增长20%以上，但净利润同比下降近40%，典型的“增收不增利”。财报电话会上，CFO黄鸿飞将二季度同店GMV负增长的主要原因归结为，价格战下的客源分流。创始人张俊杰则明确表态，不会盲目卷入补贴竞争。其策略的逻辑清晰，短期放弃流量与部分订单，以保留价格体系和毛利水平，从而避免加盟商利润率被过度侵蚀。长期来看，这有利于维持品牌的市场价值感和产品溢价能力，但在短期财务数据上就必须承受阵痛。相比加盟模式，直营模式在价格战中没有加盟商分担利润压力，所有成本和收入波动直接反映在财务报表上。奈雪的茶选择了收缩规模、提升效率的策略。上半年营收同比下降14%以上，但经调整后的净亏损大幅收窄至1.18亿元，较去年同期的4亿多元明显改善。驱动这一变化的，是主动关停160家亏损门店的决策。减少门店规模短期会导致收入下滑，但剩余门店的日均销售额和订单量实现了提升，单店模型回归健康。3后补贴时代“最可怕的是对未来的透支。”王鹏向《灵兽》表示，价格补贴持续几个月后，他发现顾客已经习惯于两三元的促销价，“等补贴退去，价格回到十几、二十元一杯，还会掏钱买吗？我担心的，是到那时订单会断崖式下跌。”这并不是孤例，而是一整条产业链的共同焦虑。在“后补贴时代”，当流量红利消散、粗放式扩张走到尽头，新茶饮行业必须面对一场价值之战。从财报和门店运营表现看，这场价格博弈的胜负手有迹可循。首先，供应链效率与规模优势正在拉开差距。像蜜雪冰城这样的上游驱动模式，以及古茗的庞大加盟网络，都能在订单暴涨时保持履约稳定、控制成本，从而在利润线上稳住甚至提升。而缺乏这种能力的企业，即使销量看涨，也往往难以留住利润。其次，品牌溢价型企业承受的冲击主要来自客流端。补贴潮将一部分消费者导向低价品牌，即便维持原有毛利和客单价，订单减少也会压垮门店经营杠杆。这种情况下，企业必须在短期利润和长期品牌价值之间做权衡。霸王茶姬选择了后者，主动牺牲短期业绩，坚持价格体系，这在高压竞争环境中并不多见，却符合其长线逻辑。最后，直营模式的成本刚性，让它在订单波动中风险更高，但也留下了主动调整的空间。奈雪收缩门店规模、关停160家低效门店，用存量优化替代无序扩张，其逻辑与资本市场的“去杠杆”相似，先减负，留空间。综合来看，这场“外卖大战”检验了企业的模式可持续性与经营韧性。供应链型企业依靠规模效应获利；品牌防御型企业靠克制守住溢价；直营型企业则通过结构调整争取喘息时间。这也揭开了一个表面的悖论，外卖订单和交易额的整体上涨，却并没有让所有人受益。一端，是蜜雪、古茗这样的规模赢家；另一端，则是利润被压缩、甚至被迫关停的门店。面向下半场，各大品牌的突围路径正在收束为三条主线，向内、向下、向外。向内，即提升效率与产品力。霸王茶姬将推出4.0自动化设备降低人工成本，并升级茶叶、奶源、糖浆等核心原料；奈雪的茶则优化存量、调整店型结构，探索更轻盈的经营模型。向下，是深耕存量，尤其是下沉市场的渗透。一二线趋饱和，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道均释放了对低线市场的布局意图。但真正的竞争力，不在于开多少店，而在于能否提升加盟商盈利水平、缩短回本周期，确保扩张可持续。向外，则是拓展边界。国内市场进入红海，出海与品牌IP延伸成了头部共识。蜜雪已在海外开出4700家门店，重点深耕东南亚，并着力打造“雪王”IP。这场外卖驱动的价格大战，与其说是行业盛宴，不如说是一轮加速“清场”的竞赛。它用最直接的方式，迫使行业从粗放扩张转向精细运营，让那些真实的结构性优势与短板暴露出来，泡沫逐渐被挤干。未来能够活下来的，不会是沉迷短期流量狂欢的投机者，而是那些能持续为消费者提供稳定价值、为加盟商保留利润空间，并具备清晰战略与调整能力的长期主义者。奈雪财报中提到的28亿元现金储备，是其在调整期的重要筹码；而对王鹏和张晴来说，他们更期待的，是补贴退潮后，品牌方能带领他们走出价格战的泥潭，重回一场让所有参与者都能受益的价值之战。（灵兽传媒原创作品）有温度 · 有深度 · 有态度灵兽传媒旗下公众平台专注零售 聚焦消费关注连锁/零售/电商/消费创业创投/资本对接领域聚焦全球商业创新精准覆盖中国商业精英人群入驻头条/搜狐/企鹅/大鱼/一点/网易/百家/雪球等平台E-mail:lingshouke@126.com更多资讯请访问灵兽网www.lingshouke.cn喜欢文章点击“在看、点赞、分享”","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}