Waylon Cunningham

路透7月9日 - 星巴克首席执行官布莱恩-尼科尔（Brian Niccol）在华尔街赢得了 "奇迹创造者 "的美誉，他曾为塔可钟（Taco Bell）和奇波特尔（Chipotle）等受伤的餐饮品牌创造了奇迹。在他上任星巴克九个月后 (link)，投资者不确定闪电是否会第三次降临。

8 月 13 日，也就是尼科尔被任命为首席执行官的当天，星巴克股价大涨超过 21%， 人们希望他能在星巴克连续几个季度销售额下滑以及激进投资者 Elliott Investment Management（埃利奥特投资管理公司）施加压力之后，为星巴克注入新的活力 (link)。但需求尚未逆转，尼科尔也没有透露任何财务目标，股价依然低迷。

尼科尔的 "回归星巴克 "计划强调简化菜单、新鲜出炉的商品、带有手写信息的陶瓷杯以及更快捷的服务。"尼科尔今年 6 月在拉斯维加斯一个座无虚席的体育场对 14000 名门店经理和领导说："咖啡馆的体验决定了我们的品牌。他说，星巴克 此前因优先考虑移动订单而取消了约 3 万个门店座位，这对公司业务造成了损害，并将予以扭转。

在截至3月30日的一个季度里，星巴克的全球同店销售额下降了1%，这是 连续第五个 季度萎缩。

研究公司 Placer.ai 的分析研究主管 RJ Hottovy 说，与尼科尔接手前相比，老顾客光顾星巴克的次数减少了。路透对该公司从数千万个手机定位点得出的分析结果进行了审查，结果显示，与2024年相比，2025年每个月的平均访问量都在 。

2 月份的平均访问次数为 2.4 次，而去年 2 月份为 2.48 次。Placer.ai 表示，即使是数百万访问者中的微小下降也是有意义的。 " Hottovy 说："你必须重新赢得信任。星巴克没有对 Placer.ai 的分析发表评论。

结果将随之而来

尼科尔正在加快增加 (link)，到今年夏天结束时，星巴克在北美拥有的1.1万多家门店将全部增加人手，而不是只增加三分之一的美国门店。他在拉斯维加斯告诉路透 ，他将自己的改变描述为 "清理过去 ，同时投资于我认为需要发生的事情"。"他在拉斯维加斯告诉路透记者："盈利结果将随之而来。

人员的增加将因店而异，具体细节将在 "2026 年的某个时候 "的投资者日上公布。

缺乏清晰度令投资者犹豫不决， (link)。 该股的远期市盈率为 33.2，估值高于麦当劳MCD.N或百胜餐饮YUM.N。

AdvisorShares 首席执行官丹-阿伦斯（Dan Ahrens）说，由于星巴克扭亏为盈的不确定性，他的基金目前正在回避星巴克。"他说："我们正处于'做秀'阶段。

当 Niccol 于 9 月 9 日开始 (link) 时，几乎大多数分析师都建议买入星巴克股票。现在，更多的人建议持有或卖出。5 月 29 日，TD Cowen 分析师安德鲁-查尔斯（Andrew Charles）将星巴克股票评级下调至 "持有"，预计 2026 财年的盈利将低于华尔街的共识。

"他说："华尔街想知道的是，这对我的销售额有什么提升？

伯恩斯坦（Bernstein）分析师在 7 月 2 日表示，人员激增将在未来两年耗资 15 亿至 20 亿美元，但预计 ，这将降低营业额，改善同店销售。

翻身艺术家

格雷格-弗林（Greg Flynn）是一家餐厅加盟商，他的公司拥有 300 多家塔可钟餐厅，他说，尼科尔在 2015 年至 2018 年担任塔可钟餐厅首席执行官期间，"通过不遗余力地进行新产品创新和出色的广告宣传，扭转了这一势头，功不可没"。

在Chipotle，同店销售额从2018年3月他接手时的 ，同比增长2.2%，到大约三年后的31%。

弗林说《重返星巴克》沿用了这一玩法。"他说："从一开始就弄清楚人们真正喜爱你的品牌的是什么，并接受这一点。"这需要纪律，需要花费，而且总会遇到很多反对意见。

在星巴克的工会 (link)，星巴克工人联合会（Starbucks Workers United）中也有批评者，该工会代表着 600 多家分店的工人。

6 月份，工会的咖啡师在数十家门店举行了退场活动，抗议尼科尔推出的新着装限制规定。在星巴克工作了 15 年的咖啡师米歇尔-艾森（Michelle Eisen）现在全职为工会工作，她批评了星巴克要求游客付费使用洗手间或取水等举措，"这两者都不利于营造温馨的咖啡馆氛围"。

星巴克表示，对政策的修改是在与员工和顾客讨论后做出的。

尼科尔的一个著名粉丝是前首席执行官霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）。前首席执行官霍华德-舒尔茨（Howard Schultz）。他在拉斯维加斯的舞台上拥抱了尼科尔。"他说："我在星巴克工作了一辈子，从来没有像今天这样乐观过。

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