“时尚女魔头”卸任：社交媒体时代崩塌的权威

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07-09

本文来自微信公众号：硅谷101，作者：鲁漪文，编辑：陈茜，原文标题：《数字时代崩塌的时尚权威，与“帝王式主编”神话破灭：时尚女魔头Anna Wintour卸任 | 101 Weekly》，题图来自：视觉中国（Anna Wintour）6月26日，统治全球时尚界长达37年的“女魔头”Anna Wintour，突然卸任美版《Vogue》总编辑，震动整个行业。这不仅是一次人事变动，更像是一个旧时代落幕：...

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Wintour任职Vogue总编辑的时候，杂志是一个重要的培养皿。他们发掘有天赋的设计师和模特，再把他们推广到大众面前。因为在那个时代，普通人了解时尚的途径只有杂志。2005年，Vogue中国创刊，也让公众知道了包括杜鹃、刘雯在内的一批中国超模。而在Anna本人执导下的美版Vogue，也经历了不少革命性的变化。1988年，Anna接手美版Vogue后的第一期封面就是一条牛仔裤。但这条牛仔裤的不简单之处，就是它特别便宜。当时名模Michaela Bercu穿着1万美元的高定单品搭配50美元的Guess牛仔裤，震惊印刷厂人员，甚至有人怀疑是印刷错误。这代表了一种全新的时尚思维：把高级时装与街头服饰结合，真正契合“现实中的穿搭”。90年代起，Anna让Vogue频繁将流行明星和政坛名人纳入封面阵容，比如麦当娜、卡戴珊、希拉里、Michelle Obama等等。她敏锐抓住偶像文化的崛起，并成功模糊了“时尚—娱乐—政治”的边界，将杂志推向更广泛的受众。但是不论杂志的形式如何改变，Anna Wintour以及各大时尚杂志的编辑所代表的东西是不变的，这就是：他们是定义时尚的人。这一批坐在秀场前排的编辑，被称为“帝王式主编”，因为他们就像《穿普拉达的女魔头》电影中那样，气场强大、走路带风、有强烈的个人风格。就像Anna Wintour标志性的波波头、前法版Vogue主编Emmanuelle Alt知名的“酷女孩制服”等等。她们把“主编”这个头衔变成了个人品牌，也把时尚界变成了一个高度封闭、等级分明的审美系统。在当年的黄金时期，杂志社的预算之高，放到现在听起来简直像天方夜谭。2001年，同样是康泰纳仕集团旗下《名利场》杂志的首席摄影师曾为一期封面花掉近50万美元：那是一组横跨三地的超豪华大片，10位国际巨星坐镇，包括妮可·基德曼和索菲亚·罗兰，现场还布置了一座壁炉和一幅真正的萨金特油画，从洛杉矶一路空运到伦敦，只为这一张封面照。可以说，康泰纳仕集团的作者和编辑们就是最初的意见领袖。GQ主编Art Cooper在米兰办晚宴的时候，直接让美食评论员飞过来，只为了搭配红酒；广告部传奇Ron Galotti，为了拿到一个客户，把自己的法拉利空运去科罗拉多；摄影大师Irving Penn直接砸了一百只卡地亚水杯，只为拍出最完美的一块碎片。然后，社交媒体出现了。时尚编辑们高高在上的帝国轰然倒塌。短视频时代的反噬，时尚主编的权威崩塌现在，人们不再需要通过时尚杂志去了解时尚。模特和设计师本身都可以通过社媒平台来推广自己，不再需要和编辑建立关系。广告变成了杂志的一大部分收入来源，而不是出售杂志本身。Junjie Wang（前Vogue Business编辑，Vogue Hong Kong专题编辑）：现在时尚杂志本身的处境和定位也比较尴尬，最尴尬的一点是它已经不知道怎么样去跟受众沟通做内容了，因为它长久以来已经习惯的思维就是服务那些品牌，它是靠广告收入维生的，不是靠订阅收入，也不是靠卖杂志本身。对这些帝王式的主编们，人们也不再买账。近年来，公众开始诟病时尚界对模特的系统性压迫；2020年，美国爆发了反种族主义浪潮，而杂志编辑们昔日高高在上的姿态，如今看起来更像是冷漠和纵容。像美国大都会博物馆慈善晚宴Met Gala，一直由Anna本人操刀主办，也在过去几年被批评为是一场“何不食肉糜”的富人游戏。我们刚才提到的富有“个人风格”的时尚主编这个形象，也在受到反噬。前杂志编辑Tina Brown说：过去那些所谓的领导者，可以独裁，激发灵感、甚至恐惧。但今天，像电影里那样丢梳子砸助理、羞辱下属的“主编脾气”，已经不再被容忍。2020年，执掌Harper’s Bazaar近20年的Glenda Bailey离职，部分原因正是她长期对下属的恶劣态度。但更重要的，是短视频时代，这种时尚权威已经失效了。年轻消费者更相信身边朋友或穿搭博主，而不是某个远在纽约办公楼里的“高傲主编”。疫情期间，奢侈品广告骤减50%，各大出版集团被迫削减成本、裁撤人员——这让主编的神话，正式破灭。丧失了“权威性”的时尚杂志不得不开始去迎合粉丝与偶像文化，因为无论是Vogue的封面人物还是Met Gala的邀请函，最热情的都是粉丝。但粉丝在意的，更多是名声和数据，而不是时尚本身。Junjie Wang：所以我觉得这种变态的明星文化，这种粉丝经济，现在已经跟整个时尚捆绑得非常深。以前，可能真的是关于时尚本身，但现在时尚杂志这门生意变成了一种变相的粉丝经济。现在，很多杂志不是被关闭，就是被裁员重创，曾经对时尚与文化的话语权，也早就被互联网彻底削弱。就在今年春天，《名利场》主编Radhika Jones突然宣布辞职，一个曾经被视为新闻界“皇冠”的职位，如今还有多少人愿意接手？不少业内大咖，比如Janice Min，直接给出答案：不值得。而Anna Wintour的离开，可能更是压垮时尚杂志行业的那根稻草。传统纸媒的求生之路，“0成本”的互联网社区当然，Vogue和康泰纳仕集团并不是没有积极寻求过变化。他们开始推行“手机优先”，加码短视频内容，也投资了像Vogue World这样的线下时尚秀，让明星扎堆、走遍全球。讽刺的是，在康泰纳仕集团真正撑起营收的，却是那些“不太时尚”的杂志。比如，集团旗下唯一不是由Anna Wintour执导的《纽约客》自2014年引入完整付费墙以来，它的订阅收入在五年内翻了一倍。2006年，康泰纳仕集团掌门人Newhouse家族斥资约一千万美元，收购了一个当时名不见经传的网站，它叫做Reddit。2012年，Reddit的月浏览量突破30亿。而在2024年3月，它成功上市，Newhouse家族因此套现大约21亿美元。所以，未来十年，如果Vogue、Vanity Fair和《纽约客》还能继续办下去，那很可能不是靠时尚本身，而是靠他们当年押对了一个，连封面都没有的互联网社区。而一个Reddit帖子的成本？只要零美元。本文来自微信公众号：硅谷101，作者：鲁漪文，编辑：陈茜，监制：泓君、陈茜本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.comEnd想涨知识 关注虎嗅视频号！","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"code":"91000000","status":"200"}}}