价格倒挂、经销商逃离,泸州老窖还能翻身吗?

蓝鲸财经
昨天

文|九州商业观察

曾几何时,泸州老窖以“浓香鼻祖”之姿,傲立白酒江湖,稳居酒企营收榜首,是行业内当之无愧的巨头。然而,时光流转,如今的泸州老窖却深陷困境,曾经响亮的“重返前三”口号,渐渐沦为一场难以实现的幻梦。

业绩滑坡,目标遥不可及

泸州老窖最新财报显示,2024年公司实现营业收入311.96亿元,同比仅增长3.19%;净利润134.73亿元,同比增长1.71%。这样的成绩,看似营利双增,实则暗藏危机。不仅远未达到年初设定的15%营收增速目标,与行业前三的差距也在不断拉大。2024年第四季度,其营收和净利润更是同比分别下降16.84%和29.86%,出现了近十年来的首次季度双降,颓势明显。

与之形成鲜明对比的是山西汾酒,2024年营收达360.11亿元,同比增长12.79%,净利润也保持着较高增速。泸州老窖与山西汾酒的营收差距,从之前的19.95亿元扩大至48.15亿元,曾经的“白酒老三”宝座,如今已渐行渐远。

库存高企,价格体系崩塌

泸州老窖业绩不佳的背后,库存压力是关键因素。截至2024年底,其存货规模高达133.92亿元,同比增长15.24%,占总资产的19.6%,创下历史新高。存货周转天数更是长达1149天,远高于五粮液、山西汾酒等同行,每3元流动资产中,就有1元被库存积压,资金周转严重受阻。

库存积压导致价格倒挂现象愈发严重。泸州老窖核心单品国窖1573,经销商拿货结算价为980元/瓶,而市场批价曾低至880元/瓶,电商平台上甚至低至608元/瓶,价格倒挂严重,极大地压缩了经销商利润空间。为稳定价格,泸州老窖曾暂停接收国窖38度经典装订单,但收效甚微,价格体系依旧失控,品牌价值也因此受到严重损害。

经销商流失,渠道生态恶化

库存压力和价格倒挂,让泸州老窖的经销商们苦不堪言,拿货积极性大幅下降。2025年第一季度,公司合同负债虽较上一年有所增长,但与2024年第四季度相比,仍下降了9.12亿元。2024年,境内经销商数量净减少9家,境外经销商也减少了不少,整体经销商数量同比下降0.53%。

大量经销商为求生存,不得不低价抛货,进一步加剧了价格倒挂,形成恶性循环。经销商是白酒企业渗透市场的关键力量,泸州老窖经销商的大量流失,意味着其市场覆盖能力和销售根基被严重削弱,恢复起来绝非易事。

战略失误,高端化之路受阻

泸州老窖的困境,源于战略决策的失误。上世纪八十年代,白酒行业迈向高端化,泸州老窖却固守民酒路线,错失了抢占高端市场的良机,被茅台、五粮液等品牌超越。2015年,新董事长提出“重回前三”口号后,泸州老窖采取了频繁提价的策略,2022年一年内提价十余次,2024年全行业去库存时仍提价两次。这种逆势提价,高估了国窖1573在消费者心中的地位,导致市场不买账,库存积压加剧。

同时,泸州老窖在营销上投入巨大,签约成龙代言、赞助澳网等,销售费用从2020年的30.91亿元增至2024年的35.38亿元。然而,过度依赖营销却忽视了产品内涵和品牌价值的深挖,在行业进入价格理性与消费理性的“双理性时代”,这种策略难以为继。2024年,其销售费用同比减少10.97%,广告费削减15.48亿元,高端化进程更是受到影响,与茅台、五粮液的差距进一步拉大。

跨界失利,品牌影响力稀释

面对行业困境,泸州老窖积极跨界,试图拓展年轻化市场,却事与愿违。它先后推出香水、酒粕美妆产品,还与茶百道、钟薛高等合作推出奶茶、雪糕等跨界食品。但这些跨界产品市场反应平淡,如“中国酒粕美妆”系列面膜,销量寥寥无几,泸州老窖在香水市场的多次尝试也均未激起太大水花。

频繁跨界不仅未能提升业绩,还可能稀释了其在白酒核心领域的品牌影响力。白酒企业的核心竞争力在于白酒产品本身,过度分散精力在跨界业务上,使得泸州老窖在白酒市场竞争日益激烈的当下,难以集中资源提升核心产品竞争力。

高管变动,信心受挫

泸州老窖的困境,也反映在管理层层面。2024年,董事长刘淼、董事总经理林锋等多位高管报酬下滑,刘淼年薪较2023年下降29.29万元,跌幅达17.6%。今年6月初,履职十年的董事钱旭递交辞职报告,其在任期间深度参与销售和市场管理工作,在公司深陷困境之时离职,难免让外界对公司治理和战略方向产生质疑。

高管变动向市场传递出负面信号,投资者信心受挫。2024年,泸州老窖股价下跌26.03%,是跌幅最大的白酒企业,市值相较2020年高点,回撤幅度超63%。“北上资金”大幅减持,第三大股东也在减持,股东总户数相比去年底大幅减少14.53%,资本市场对其前景并不乐观。

泸州老窖曾是白酒行业的璀璨明星,如今却面临着业绩下滑、库存高企、渠道危机等诸多难题。若想破局,需深刻反思战略失误,摆脱对规模和排名的过度执念,专注于产品品质和品牌价值提升,重新赢得消费者和市场的信任。

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