战略就是做有根的事

市场资讯
06-30

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作 者:娄向鹏 郝北海 福来品牌战略咨询创始人

中国企业贪大、求全、图快综合征

在做战略品牌咨询的20多年里,福来发现中国企业大多数患有贪大、求全、图快综合征。

这里面又分两种类型:一类是中小型企业,另一类是大而必倒型企业。

中小企业的通病是:企业越小,想法越多,产品越多少则几十,多则上百,没有一个能打的。企业往往还引以为傲,认为多子多福,却不知一堆没有竞争力的产品给企业带来的只有高成本和低效率。

大而必倒型企业的通病是:想法太多、摊子太大、步子太快、杠杆太高。被福来称为四太病

只是一时一地一品成功,却盲目自信,认为企业无所不能;

什么都想干,什么都想投,什么赚钱做什么;

搞战略延伸,全产业链通吃,摊子越铺越大;

习惯了赚快钱,无视行业规律,跑马圈地,大干快上。

最终的结果通常是资金链断裂,主业被拖垮,企业要幺元气大伤,要么从此消亡。比如远一点的秦池、巨人、春都、春兰、德隆,近一点的恒大、乐视、汇源、海航、雨润等。

大而必倒型企业均逃不过四太病。贪大求全,贪巧求速,错将机会当能力,一业未精,多业并举,快速崛起,迅猛做大,最终在经营中经不住诱惑,迷失自我,走向衰败。

中国企业无论大小,饿死的少,撑死的多!归根结底是战略无根。树大无根,风必摧之;业大无根,大而必倒。

战略无根,则想法多、做不强、长不大、活不久

中国人骨子里的根文化是根深蒂固的,如寻根问祖、落叶归根、追根溯源、根深叶茂等,皆是中国根文化的体现。

只是受西方商业文明和话语体系影响,丢掉了企业战略的中国式解读。

战略有根,才能生长延续,才能厚积薄发,才能根深叶茂、无惧风雨、行稳致远。相反,战略无根,则想法多、做不强、长不大、活不久。

雨润曾与双汇齐名,是中国肉制品行业的双巨头,低温肉制品的领先品牌。后来雨润不务业,涉足地产、商业、旅游、金融、酒店、农产品等多个行业,主营业务不断下滑,企业出现大面积亏损,如今不得不破产重组,市值从高峰时的千亿元滑落到个位数。

波司登是中国羽绒服第一股,上市后急于做大,产品从羽绒服拓展到四季服,并相继推出男装、女装和童装,大举扩张门店。然而,四季化战略并未达成持续做大的预期,而是危机四伏。

痛定思痛,波司登又回归羽绒服主业,用3年时间走出低谷,实现了销售业绩的快速增长。在2023/2024财年,波司登的营业收入首次达到232.1亿元,同比增长38.4%;净利润达到31.2亿元,同比增长44.7%。自2016/2017财年以来,波司登连续7年实现营收和利润的双增长。兜兜转转,波司登最终回归其安身立命的事业地盘——羽绒服,找回了自己(见图1-2

1-2 雨润、波司登品牌标识

看欧美成功企业:

战略有根,方能枝繁叶茂

据《财富》杂志调查,美国中小企业的平均寿命为8年,中国中小企业的平均寿命为3年;欧美大企业的平均寿命达40年,中国大企业的平均寿命不足9年。

欧美这些卓越又长寿的企业有什么特质呢?

汤姆·彼得斯在《追求卓越》这本书里总结了卓越企业的八大特征,即崇尚行动、贴近顾客、自主创新、以人为本、价值驱动、坚持本业、精兵简政、宽严并济。其中,坚持本业是美国企业之所以能卓越又长寿的第一战略特性。

亚马逊大小飞轮效应是坚持并聚焦在其全球领先的电商平台这一战略根基之上的。迪士尼公司的欢乐因子能穿越时空,与时俱进,也是建立在影视娱乐、主题乐园这些娱乐产业战略根基之上的。

多年前,万达集团大举进军娱乐产业时,王健林曾扬言迪士尼效率太低,要打败迪士尼。结果迪士尼在全球市场依然欢乐无边,而万达则深陷泥潭,难以达观。万达的管理效率的确高,却输在战略根基上。

还有英伟达麦当劳苹果星巴克耐克等一大批美国优秀企业,它们都是所处行业的全球头部企业,身上都贴有坚持本业的成功标签(见图1-3

1-3 英伟达、麦当劳、苹果、星巴克、耐克品牌标识

起欧洲企业,我们脑海里涌现出来的就是路易威登、奔驰、宝马、西门子、巴黎欧莱雅等这些全球巨头(见图1-4,它们在战略上都是坚持本业的代表,并在各自领域做到了全球领先。

1-4 路易威登、奔驰、宝马、西门子、巴黎欧莱雅品牌标识

更重要的是,德国有一大批隐形冠军式的中小企业。

2023年,德国超越日本,成为全球第三大经济体。凭什么?不只是靠大企业。在德国,约占企业总数99%的中小企业,贡献了约54%的经济增加值,拉动了约62%的就业,实现了约80%的出口。

德国著名管理学思想家赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》一书揭示了德国370万家企业中,隐藏着一批极具核心竞争力的中小型企业。它们的产品质量精良,具有说一不二的定价权,在全球某一领域有极高的市场占有率,是一些细分领域的王者。它们的特点是:长期专注细分领域,全球领先;注重技术革新,紧贴客户需求,做到不可替代;企业由家族传承。正是这种追求细分领域的极致专精,造就了一大批遥遥领先同行的隐形冠军

可见,全球卓越又长寿的企业,无论在美国还是欧洲都有其共性特质:坚持本业、极致专精、与时俱进。

中国也有一批百年老字号企业,如同仁堂云南白药青岛啤酒、汾酒、张小泉(见图1-5。它们穿越了百年时空,屹立于新时代,也都符合坚持本业、极致专精、与时俱进的特征。

1-5 同仁堂、云南白药、青岛啤酒、汾酒、张小泉品牌标识

坚持本业则生根,根深方能行稳致远;极致专精则锐利,锐利方能无惧竞争;与时俱进则求新,创新方能永葆活力。

排版 | 小元

编辑 | 微澜   轮值主编 | 夏昆

(转自:正和岛)

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