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江西人陈洪火的办公室就在福建省晋江市陈埭镇的自家鞋厂里，布置相当简单，电脑、样品、资料都摆在一起。不过，白墙最高处7个龙飞凤舞的大字显示出这家鞋厂的与众不同：“人间正道是电商”。

不到6年时间，他在拼多多上的年销售额就将达到1500万元，拥有了自己的设计团队、生产线、仓库、物流等整条供应链，更有了自己的品牌“太子熊”。6年前刚刚入局时，他和一些“电商小白”一样，只是在拼多多上注册了一个店铺，卖别人家的“白牌”（即没有品牌）产品。

小店的发展证明了在拼多多上开店真的不那么难，但让陈洪火更有感触的是，电商并不仅能帮他“卖货”，更为每一个有志向的中小商家提供了机会——实现从“白牌”到“品牌”的跨越，以及从打响店铺名气到打响“中国制造”知名度的跃迁。

陈洪火的经历，也是晋江很多鞋厂的经历。以拼多多为代表的电商平台不仅改变了晋江鞋业的供销模式，更在推动整个产业带提质升级。

不比价格比品牌

2019年，陈洪火到福建泉州投奔老乡做生意。他在老乡那儿观察了一个星期，觉得拼多多是个机会，“开店方便好上手，而且网上卖货不容易欠债。”当时，他采购了30万元的“白牌”产品，主攻童鞋赛道。

没想到，短短6个月，小店的日销量就超过1000双，卖得速度比进货速度还要快。供应跟不上了，陈洪火决定自己办厂。

陈洪火

晋江号称“中国鞋都”。这个面积不足700平方公里的县级市，从20世纪70年代敲打出第一双旅游鞋的家庭作坊开始，用三四十年的时间发展成为如今全球知名的鞋都，仅运动鞋这一个品类的出货量就超过10亿双。这里，不仅有众多国际品牌的代工厂，而且孕育出安踏、特步、361°、鸿星尔克等耳熟能详的国民品牌。随着陈洪火等新电商从业者的加入，晋江鞋业细分出了新赛道，孵化出更多的“中国制造”品牌。

有了自己的工厂后，陈洪火发现，能放开手脚做生意了。一来，自己掌握了产品的定价权，卖多少钱自己说了算；二来，基于电商销售数据，能够精准预测产销，“哪些鞋好卖，哪里有销路，心里有数；心里有数，就敢生产，敢备货。”他曾在仓库里为一款卖得好的童鞋备货10万双：“要是让别人的工厂备，他们肯定不愿意。”

随着在拼多多上的生意做得风生水起，陈洪火越来越觉得“做品牌”比“比价格”重要得多，“你价格实惠，别人比你更实惠；你买推广，别人也买推广。将自己的产品与其他产品区分开来的，就是品牌。”

“太子熊”应用而生。“太子熊”虽然也是运动鞋，但属于儿童运动鞋这一细分赛道。别看只多了“儿童”两个字，却对产品设计、生产线都提出了要求——儿童的穿着习惯、生活习惯等，以及家长们对孩子成长的各种关注，都要求供应商“对症下药”：防滑、柔软、透气……

不过，基于拼多多新电商的数字化赋能，这些需求能得到精准回复。而且，陈洪火发现，拼多多特别支持他们这种注重设计、注重培育品牌的商家，“举个例子，大家常常说到平台的流量，从我的体会看，平台支持的不是谁卖得价格实惠，而是谁家的产品设计好、谁家的产品消费者反馈意见好。某一个款式卖得特别好时，平台就会给更多的流量，这是一个良性循环。”

或许鞋服行业的快速增长期已过，但新电商平台的出现，也为从业者带来了新机遇。尤其是在传统零售渠道被头部品牌垄断流量和展示资源时，拼多多等新电商平台为陈洪火这样的中小品牌、年轻品牌创造了机会。

“让中国品牌跑出来！”

同为晋江鞋商，“公牛世家”董事长陈青福在接待来访者时，经常会重复一个动作：展示一款由团队自行设计并生产、名为“苍迹”的户外休闲鞋，并提醒来访者注意鞋底的纹路——形似一对公牛角，“这是‘公牛世家’的logo，我们为每一双鞋的鞋底印上这个logo，响应产品的slogan（宣传口号）‘踏遍苍茫，自成印迹’！”

20年在鞋业的摸打滚爬，让陈青福对“品牌”的价值颇有感触：“哪怕销售额再高，如果没有自己的品牌，谁能记得住你？”

2005年，陈青福20岁，从线下批发做起。他背着个双肩包，从福建出发，去全中国谈客户。当他闯进上海七浦路，看到市场里人头攒动。拿货的店员说，这些货可以通过当时的电商易趣网卖。这是陈青福第一次接触到“电商”这个新名词。

那天，陈青福在七浦路市场默默蹲守了一下午，观察人们进进出出，打包进货，心里种下了一颗种子：回到福建，也要打造自己的电商供应链，把货卖到全国乃至全球。

果真，电商很快回馈了陈青福。到2017年，他已经拥有了稳定可靠的供应链，业务量最高时，每年经手500多万双鞋，销售额突破两个亿，其中不乏知名品牌的代工业务。但他有了危机感，一是销售额逐渐止步，不再上升；二是失落：“没有品牌，谁会记住你？”

他和团队从品牌代理开始，尝试品牌运营。经过初期的磕磕绊绊，2021年，“公牛世家”这个成立于1989年的品牌引起了陈青福的注意。当时，该品牌正在寻求被收购，“能不能把它变成我们自己的品牌？”他觉得，“公牛世家”经过多年沉淀，具备了一定的大众认知度，而且大气好记。

经过大半年的谈判，陈青福将“公牛世家”纳入麾下，并开始梳理销售渠道。

在接手“公牛世家”之前，有经销商为了跑量，把产品价格压到每双四五十元，远低于产品价值，还助长了恶性竞争。但通过品牌塑造，销售网络得到完善，产品均价上升到一两百元。“这绝不是涨价，而是品质与价格一起增长。假设价格涨30%，品质至少提升60%，市场用实实在在的销量和消费者好评回答我们。”陈青福透露，收购“公牛世家”后的第一年，品牌在拼多多就创下了2000万元的销售额。

陈青福

如今，“公牛世家”跑得更加稳健，团队正在积极筹备申请拼多多的“黑标”认证。这是拼多多对优质品牌商家的一种高级认证标识，对品牌的商标、原创性、运营数据等各方面都有严格要求。通过“黑标”认证的商家，可以在商品页面呈现黑色的品牌标志，辨识度极高。在消费者心中，已逐渐形成“黑标=品质”的共识，意味着商家和商品更容易获得关注。而作为平台支持，通过“黑标”认证的商家也能在搜索排名、百亿补贴、品牌秒杀等活动中享有优先权，获得更多资源支持。

“乐观估计，我们最快能在今年7月获得‘黑标’，预计今年再拼多多上的销售额能创造一个亿。”陈青福说，拿下黑标授权只是公牛世家品牌化的第一步，团队已经在做盘算，申请下“黑标”后，还打算签代言人，“代言人是与品牌的用户群体相契合的、很阳光的形象。中国有这么大的市场，有这么强的制造力，我想让中国品牌跑出来，跑出休闲鞋品牌的中国头部，甚至世界头部。”

晋江制鞋产业带：更多新质品牌在崛起

入局新电商，打造新质品牌——在晋江产业带，还有很多中小品牌选择了与陈洪火、陈青福一样的路。再看他们给出的产品，也为晋江鞋业带来了新活力。

在新锐品牌“海峡虎”总经理刘招阳的办公室，各色洞洞鞋成排陈列，不同款式已达170多种。刘招阳展示了一双他自己抓住潮流风口设计的“废土风”爆款：“光在拼多多上，一天就能卖800多双。”而在2019年之前，“海峡虎”的业务也是以代加工订单为主。此后，在平台的支持下，企业加大了自有品牌的发展速度。

一方面，“海峡虎”避开了运动品类，而是切入拖鞋等细分赛道。由于该赛道目前没有单一的品牌崛起，竞争较小。所以品牌很快以高质价比的优势打开市场。比如，作为使用“橡胶+EVA”材质的拖鞋，“海峡虎”的舒适度和弹性都很好，几十元的产品舒适感能与上百元的头部品牌产品相媲美。

另一方面，平台很支持“海峡虎”这样的原创品牌，使得品牌获得了更多的营销资源。目前，“海峡虎”的年销量超千万双，平均每分钟就能卖出近百双鞋。

同样在童鞋赛道崛起的还有“大黄蜂”。去年，“大黄蜂”在拼多多销售额3000万元，预计今年可以突破一个亿，实现三倍增长。

品牌相关负责人透露，数字增长背后离不开品牌的发展——借助拼多多大黄蜂打入了更广袤的消费市场在营销上也逐渐拥有自己的话语权。目前，相关负责人表示，在童鞋赛道“大黄蜂”150元以内的均价，避开了与一些大牌的直接竞争，并精准锁定了三四线消费群体，而他们恰恰是拼多多覆盖的核心人群之一。

除了提供精准的用户群，拼多多还以真金白银的投入切实降低了大黄蜂的经营成本。相关负责人透露，去年拼多多推出“百亿减免”新政，仅推广软件服务费退返一项每年就能为大黄蜂减免数十万元费用。“如果按照我们今年一亿元的销售目标估算，这一项新政的减免力度高达百万级。”而拼多多最新财报也显示，平台2025年第一季度近利润同比减半，交易服务收入仅470亿元，低于一致预期的560亿元。这意味着平台正以牺牲短期利润的方式，大规模反哺商家和消费者。

不久前，拼多多还推出“千亿扶持”项目，计划未来三年投入千亿资源包助力优质商家积极打造新质品牌，完成新质转型，这也为包括大黄蜂在内的“新晋江鞋”打了一剂强心针。

庞大的用户流量、精准的市场定位，以及对新质品牌不遗余力的支持，以拼多多为代表的新电商为晋江鞋业搭建起直面多元消费需求的桥梁。不论是百亿补贴还是“黑标”认证，在让晋江鞋企看到品牌价值的同时，也推动了企业在产品研发、供应链管理等环节持续革新。而从“代加工”到“新质品牌”，晋江鞋业的变化，也为更多的传统制造业提供了启发——如何用好新电商资源，实现转型升级的关键一跃。

作者：卓凝 卢芳明

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