智通财经APP获悉，中国银河证券发布研报称，2024年以来港股"新消费"龙头带动行业爆发，并蔓延至A股市场。本轮新消费呈现五大特征：Z世代悦己消费兴起、消费理性化推动渠道变革、AI+产品创新涌现、国货实现差异化替代、国际竞争力显著提升。建议关注具有本土创新能力的标的，以及智能汽车、无人机等科技消费赛道。

中国银河证券主要观点如下：

消费行业回顾

1) 2021年以来消费行业结束长期牛市，整体进入调整期。2024年以来，在港股优质“新消费”龙头的带动下，新消费在港股爆发，并在2025年上半年更大范围地蔓延到A股。本轮“新消费”的背后是深刻的人货场以及购买倾向的变化。

2)相比而言，传统消费面临压力。通过提升消费在GDP中占比，可实现消费对冲出口风险、稳住经济基本盘的重要功能。2024年12月，中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作首位，明确提出大力提振消费，并对商品消费展开大规模刺激政策。

新消费是“人货场”+消费倾向变化过程中结构受益或创新突破的方向

相比上一轮新消费(2017-2021年)，本轮新消费有如下显著特点：1)Z世代的悦己消费结合当下的口红效应，有显著的高频情绪消费特点。上一轮年轻人的新消费主要体现为婚姻产业链上下游的消费升级。2)消费理性化导致性价比品牌份额提升，以及对零售渠道效率追求。上一轮新消费体现为大量的品牌消费升级，以及以直播带货、抖音引流为代表的高费用渠道兴起。“场”变化巨大且最不稳定，当下线上流行低成本的企业家IP引流，小米集团、毛戈平是典型代表;线下折扣零售兴起迎合理性化消费需求。3)科技消费品创新大量涌现，上一轮是数字化带动下的产品创新，本轮是AI+带动下的产品创新。4)国货崛起不一样，上一轮是国产品牌替代外资品牌，但创新不多;本轮如毛戈平、老铺黄金等以中国本土特点产品实现真正的国货替代。5)国际竞争力明显增强，部分新消费企业具备全球拓展能力，展现中国产品、文化、科技、商业模式的全球影响力在提升，未来中国消费行业会出现中国的星巴克、戴森、耐克、迪士尼等公司。

人口结构的深层次背景，新消费的“X/Y/Z”：1) Z世代结婚率低、生育率低、家庭小型化;他们自幼生活在物质丰富的时代，对物质无特别执念，更愿意为满足自己情绪价值的消费付费即悦已消费，由此带动宠物(刺激催产素)、谷子潮玩(刺激多巴胺)等需求;性价比现制饮品与休闲零食通过味蕾刺激多巴胺;商业模式中引入不确定性、即时反馈、社交认可、稀缺性增值等各种模式，可持续激活大脑的多巴胺奖赏系统，带动年轻人高频消费。对比看，Y世代年轻时恋爱、结婚、买房、生子导致的相关需求在当下市场乏力。2)Y世代消费趋于理性化,品牌溢价支出减少，对政府补贴的耐用品消费支出增加，购买黄金之类的资产避险与保值支出增加。3) X世代随着年龄增长，且当前X世代所享受的养老待遇优渥，更多的闲暇时间和购买力催生银发经济、健康经济。4) X/Y/Z世代奶头乐需求增加，高频刺激多巴胺的网文、短视频、超短剧流行，演唱会经济盛行，现象级的非专业赛事如贵州村超、广州龙舟赛、苏超联赛频繁出现。

消费理性化+国货崛起+科技引领推动下的新消费

消费理性化：1)当下的消费者为大额耐用品的溢价支付意愿下降，追求更好的质价比产品和服务，以及口红效应。2)口红效应体现为小额支出频繁刺激多巴胺的消费，具体体现为谷子潮玩、性价比现制饮品、休闲零食、旅游出行。3)追求质价比产品方面，家电市场小米以性价比，针对年轻人的营销手段，年轻人需求的微创新(比如针对年轻人的内衣分区一体机)起到鲇鱼效应，激活传统家电龙头的活力。4)零售渠道，折扣零售兴起，质价比要求渠道效率提升，引起零售渠道的改革。5)最近几年，中国出行人次稳步增加，出游散心能刺激多巴胺，但传统的餐饮住宿门票等消费支出并未明显增长，运动服饰、户外装备、运动相机等购买意愿提升。

国货崛起：1)大部分消费市场已经实现国产品牌替代外资品牌。2)本轮国货崛起不是简单的性价比产品份额提升，而是产品微创新方面具有明显的中国特色。美妆市场，毛戈平根据亚洲女性面部骨骼特征与肤质特点开发的光影塑颜高光粉膏做到了微创新。黄金珠宝市场，欧美奢侈品牌需求下降，特别是人造钻石对珠宝首饰保值增值价值造成冲击;在此背景下老铺黄金以古法手工金器工艺，乘黄金增值之风兴起。

科技消费：科技消费品是新消费重要发展方向之一。中国的智能汽车、无人机、扫地机、无边界割草机、运动相机等科技消费品已全球领先。AI技术发展下，智能耳机、智能眼镜、AI+玩具等科技产品快速发展，正在推向市场。具身智能技术发展下，探索各类具身智能机器人的消费应用场景成为重要的市场热点。

投资建议

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