作者 | 源Sight 安然

Moncler（盟可睐）靠着东方人裹紧大衣度过行业寒冬，亚太增速甚至跑赢Hermès（爱马仕）。

近日，意大利奢侈品集团Moncler Group公布了2025财年第一季度报告。数据显示，集团期内总营收同比增长1%至8.29亿欧元，高于分析师预计的8.17亿欧元。

其中，亚太地区逆势增长，按固定汇率计算增长6%至3.81亿欧元，成为集团第一大市场；而中国与日本市场表现积极，成为最大市场的中坚力量。

另一边，位于行业金字塔尖的爱马仕在华增长“神话”告吹。

2025年第一季度，尽管爱马仕说着依靠品牌的强大韧性和高客户忠诚度，期内收入同比增长9%至41.29亿欧元；但仍难以掩盖其在华市场的疲软，亚洲市场（不含日本）增长仅为1.2%至19.7亿欧元。

爱马仕财报指出，这主要受中国市场奢侈品消费低迷，人流量下降的影响。

在地缘政治风险和关税贸易壁垒加剧、全球经济震荡等情况下，单纯以奢侈品路线吸引中国消费者的路径不再可靠。

人们一边转向如“奢侈+黄金”等炫耀与保值属性叠加的品牌，一边投身“奢侈+户外”的运动体验获得即时满足，顶级如爱马仕也难逃增长萎靡困境，需靠不断调价维系品牌价值。

但“奢侈+”的布局也并非能一劳永逸。

摩根大通分析师在一份报告中指出，由于中国的消费者减少消费支出，奢侈品公司将在2025年面临另一个销售和利润增长疲软的年份；Moncler短期内也可能面临下行风险。

 “奢华+户外”的胜利

Moncler用一身“奢华+户外”羽绒服抵挡住国内奢侈品市场的冻人寒意。

截图来源于公司财报

2025年第一季度，Moncler Group业绩超出市场预期，收入同比增长1%至8.29亿欧元。财报指出，期内增长主要受亚洲市场强劲需求及DTC（直接面向消费者）渠道扩张推动。

分品牌看，主品牌Moncler，期内销售额同比上涨2%至7.22亿欧元；亚洲市场收入增长5%至3.81亿欧元。其中，受益于旅游消费回暖、各国尤其中国消费者大量涌入，日本市场表现较为突出；欧洲、中东和非洲市场收入略有下降，美洲市场则保持稳定。

另一子品牌Stone Island（石头岛），期内销售额同比下滑5%至1.07亿欧元。但Stone Island在亚洲市场的增长表现更加亮眼，收入同比增长14%至3120万欧元。集团表示，这主要得益于日本及中国内地的强劲需求。

相比其他奢侈品公司，Moncler Group能够在亚太、尤其中国市场逆势增长，得益于其更多元的市场定位，帮助踩中新的消费趋势——即在保险、保值的黄金消费之外，关于精神层面的体验消费，尤其是火热的户外运动体验。

《2025胡润至尚优品——中国高净值人群品质生活报告》指出，中国高净值家庭在过去一年的物质消费整体下降了12%，连购买汽车的预算都从78万元下降至66万元；高净值人群首选投资品类依然是黄金，保险投资呈现增长趋势。

报告提到，在当前市场环境下，中国高净值人群的消费结构正发生变化：从传统奢侈品转向更具体验感和服务价值的消费，精神层面的满足成为核心增长动力。

《2024年轻力消费白皮书》同样指出，新生代消费者转向体验消费。

当下社会大环境的不确定性、现代工作的“螺丝钉化”和个体实现价值的难度升级，让年轻人的消费需求发生变化，更愿意为兴趣爱好投入更多时间、金钱和情感，追求“自由感”和“生命力”，重视参与和体验。

而疫情后延续至今的户外活动热持续井喷，让越来越多消费者将原本计划投入传统奢侈品（包袋、钟表等）消费的预算转投至户外装备领域。

于是，“平价”如16000元的Dior马鞍链条手袋“少人问津”；奢华如15000元的蒙口羽绒服“热销第一”。

《2024奢华户外服饰流行趋势白皮书》指出，在2024年的户外服饰领域，奢华与功能性的结合成为新趋势。近一年内，资深中产人均在户外服饰上的消费金额为2.28万元；有29%的中产表示消费有所上涨。

这无疑让奢华户外服饰品牌，例如有“羽绒服中的爱马仕”之称的Moncler等品牌获益匪浅。

 东方不亮西方转暗

不过这对更纯粹的奢侈品牌，比如爱马仕本仕来说，实在算不上什么好消息。

因为这或意味着奢侈品牌与中国市场上的得分点失之交臂，未来业绩还有进一步下滑的危险。

2025年第一季度，爱马仕营收同比增长9%达到41亿欧元（按固定汇率增长7%）。公司直言，这显示了在不确定的大环境下，品牌强大的韧性和客户的高度忠诚。

但其强韧性与高忠诚度也在全球贸易冲击下遭遇瓦解危机。

2024年全年，爱马仕总营收按固定汇率计算同比增长15%；2024年第一季度，其营收同样增长两位数达到17%；但最新财季显示，增长滑落至单位数。

截图来源于公司财报

其中，中国市场仍旧疲软。亚洲市场（不含日本）增长仅为1.2%至19.7亿欧元。财报提到，这主要受中国市场奢侈品消费低迷，人流量下降的影响。

但即便在因汇率变动吸引了各国、尤其中国消费者大量涌入的日本奢侈品市场，也开始出现下滑趋势。

2025年一季度，另一奢侈品巨头LVMH集团实现营收203.11亿欧元，在有机基础上同比下降3%；LV、Dior、Loewe等品牌所在的时装和皮具业务收入101.08亿欧元，在有机基础上同比下降5%。

其中，日本以外的亚洲市场收入在有机基础上同比大幅下降11%，营收占比从33%降至30%；值得注意的是，集团日本市场也出现降速，期内收入在有机基础上同比下降1%。

胡润百富董事长兼首席调研官胡润在前述报告中提到，中国“高净值人群的经济信心指数连续三年微降。”在以往全球增速最快的中国市场，奢侈品牌们接连铩羽；在复杂而不确定的经济环境下，下滑幅度可能进一步拉大。

而在中国市场之外，爱马仕们在优势市场也遭遇新的挑战。

数据显示，爱马仕2025第一财季美国地区收入增长达11%，此前LVMH在美洲市场也增长强劲，LVMH集团掌门人Bernard Arnault也表现出对美国市场的强劲野心。

但针对美国政府宣布对贸易伙伴设立的10%“最低基准关税”，爱马仕宣布从5月1日起，对美国市场所有产品线将进行提价，以抵消额外成本。集团首席财务官Eric du Halgouët表示，（具体涨价幅度）目前仍正在计算中，还没最终确定，不过很快就会公布。

Eric du Halgouët强调称，此次提价主要为了抵消加征的10%关税。有业内人士指出，这也意味着如果美国对欧盟进一步加征关税，爱马仕未来可能进一步提价。

2025年一季度电话会议上，LVMH管理层也表示，集团考虑通过涨价来应对美国的关税。

在一系列被动提价的举措发布后，奢侈品牌们在美国市场的优势也将被削弱。爱马仕未来增长目标已由过去可能达到的“两位数增长”，转为保守的“个位数增长”。

值得注意的是，尽管依靠“奢侈+”策略，例如Moncler Group等奢侈品集团或品牌暂时成为幸存者，但如果奢侈消费寒潮持续蔓延，Moncler们最终也将被淹没。

伯恩斯坦分析师Luca Solca坚持下调整个高端消费品行业2025年的预测，并表示：“将数据恢复到之前的水平，好像发生的一切只是一场噩梦，这是不可能的。我们在金融市场和经济中已经看到了由于不稳定的政策宣布而造成的实质性损害。”