文｜DataEye研究院

“海外版淘宝”AliExpress在海外的用户数已经突破1.5亿，产品数目超25亿，远超亚马逊的6亿。而他们能在Temu、Shein和TikTok Shop等一众平台中保持竞争优势的诀窍竟然是……游戏？

曾就职于世嘉和Rovio、对F2P经济模式有深入研究的Will Luton近期调查了AliExpress平台上游戏的运作方式、目标、可改进点和未来方向。原文发布于Department of Play。

AliExpress的游戏

目前，在AliExpress应用里的“Play &Earn”页面列出了7 款游戏：

Daily Lucky Wheel：一个简单的每日抽奖游戏，玩家可获得游戏积分奖励。

Pinball Mania：类似街机中的投币弹珠游戏，玩家使用游戏积分购买弹珠，在棋盘上滚动，落点决定奖励内容，包括其他游戏的增益道具、游戏积分和折扣券等。

Otter'sTreasure：传统的三消类配对游戏，难度曲线较高。

CapyBistro：一款简单的堆叠益智游戏，玩法类似于纸牌接龙和Hexa Sort。我们的研究显示市场上没有完全相同机制的游戏，可能为原创设计。

GoGo Match：一款功能丰富的三消游戏，风格接近糖果粉碎，包含定制关卡、增益道具、限时活动，甚至有角色装扮系统等。

Merge Boss：典型的合并玩法，搭配Playrix风格的等距扩展经营系统。游戏主题与 AliExpress平台最契合，玩家在不断扩张的商店中制造并销售科技及家居类产品。

Prize Land：一个偏向挂机点击类的游戏，玩家通过收集水滴灌溉树木来获取几乎免费的商品。

从左至右：Merge Boss、GoGo Match和CapyBistro

值得注意的是，并不是所有游戏都拥有相同的曝光度和资源倾斜。Merge Boss和GoGo Match是功能最完整、福利最丰厚的两款游戏；Otter's Treasure和Capy Bistro则属于经典的轻量级手游，缺乏深度玩法，奖励也相对有限；而Daily Lucky Wheel和Pinball Mania更接近轻度的博彩类体验。

这些游戏各自的奖励机制，以及它们彼此之间和与购物体验的互动方式，构成了一个复杂的系统，并完全由一套独特的经济体系所驱动。

Play-to-Earn的经济系统

在AliExpress的游戏中，有两种主要的核心货币：

Game Points：可以通过游戏内以及“Play &Earn”页面的任务获得。这些积分可以兑换优惠券，用于商品折扣，部分优惠券无最低消费限制。

Coins：这是 AliExpress 中更为广泛使用的货币，不需要参与游戏也能获取和使用。用户可以通过玩游戏获得金币，也可以通过购买商品或完成任务（如浏览特定商品列表）来获取。每个金币等值于0.01 美元

每种货币都有专属页面：“Play &Earn”页面用于游戏积分，而“Coins”页面则专注于金币。此外，游戏Merge Boss还有一种独立的“Credits”货币，在特定时段（通常不在全站促销期间）可以兑换成购物额度。

Coins（左）和Play &Earn（右）界面

“Play &Earn”页面是所有游戏的集成中心，用户可以在此完成每日任务来获取游戏积分。积分可以兑换成优惠券，直接用于商品购买抵扣美元金额。

“Coins”页面则仅链接到Prize Land、Merge Boss和GoGo Match，其中只有后两者提供金币奖励。GoGo Match和Merge Boss的金币奖励每天有限，页面图标上会标明剩余数量。页面的主体是一个顶部的每日签到奖励，以及一个无限滚动的产品信息流，这些产品可通过金币兑换不同程度的折扣。

每个金币等值0.01美元，可用于购买特定产品时抵扣。例如，一个原价10美元、打6折的螺丝刀，如果用户有400个金币，可以获得最大折扣；但如果只有200个金币，则仅能抵扣2美元（即20% 折扣）。

金币与游戏积分都可以在游戏中作为“硬通货”使用，部分游戏提供了消耗路径。例如在GoGo Match中，玩家可以用金币兑换游戏道具加成。这样，玩家可以在一个游戏中赚取金币，在另一个游戏中使用这些金币获取积分，再用积分兑换优惠券，用于商品折扣——而购物行为又会回馈更多金币。这个闭环形成了 AliExpress 独特的“玩赚购物”生态。

由于金币几乎具有真实的价值，AliExpress限制了其每日的获取量：用户通过GoGo Match和Merge Boss每天最多只能获得40枚金币（虽然偶尔还有其他机制可以获得更多），再加上签到奖励每天可得60枚金币，用户每天最多能免费获得140枚金币（约合1.4美元）。这看似很大方，但实际上限制了用户能够获取的真实价值。

金币能带来的折扣幅度似乎没有明确规律，通常在1%到40%之间，有时甚至能达到60%。我们推测这些折扣是由卖家根据促销需求自行设置的。目前尚不清楚AliExpress是否会补贴这些金币，但可以肯定的是，它们确实对用户有实际意义。

由于金币最终会转化为订单，这使得AliExpress能够慷慨地发放它们；但如果金币太多、太容易获得，它们就会失去价值，因为用户会等到打折再下单，金币带来的刺激效果也会减弱。所以关键在于找到一个平衡点：让金币的发放频率足够高，能够被频繁使用，但同时又足够稀缺，值得被追求。

根据我们的体验，连续几天玩游戏后，几乎总能在一两件10-20美元的商品上获得较大的折扣。事实上，一旦我们弄清楚金币的玩法，我们就开始将其作为主要的“捡漏”工具：把感兴趣的商品加进购物车，然后查看“Coins”页面是否能对它们打折。

值得注意的是，金币（以及相关的Game Points）是以“金额”而非“百分比”来兑换折扣的。这意味着激励机制不会随着购物金额的提升而变得更慷慨，因此用户更倾向于进行金额较小的购买（约十几美元），无论他们的消费能力如何。这种“金额锚定”的机制，也意味着用户在进行大额消费前，往往会选择先积累更多的金币和游戏积分。

看到这里，你可能已经开始感到困惑了。这个系统之所以如此复杂，一方面是因为它是通过多次实验逐渐演化而来，另一方面也的确是设计使然。AliExpress的游戏体系在扩展和演化的过程中不断累积复杂度——任何曾管理过老产品的人都知道，“技术债”会随着时间快速增长：老功能和旧实验会被保留下来，因为用户仍在使用，难以直接删除。

但对玩家而言，这种“晦涩难懂”会导致他们无法最大化收益。轻度用户可能偶然进入某些入口点，但最终因为搞不懂系统逻辑而误用了资源、做出冲动购买；而核心玩家则拥有更大的优化空间——事实上，Reddit上已经出现了专门讨论如何高效游玩。AliExpress游戏的社区。这种社交互动进一步增强了平台的粘性。当奖励背后涉及真实金钱，自然就会有用户想要弥补信息差，无论是作为内容创作者还是内容消费者。

此外，中西方用户在文化上也存在差异，西方用户通常对复杂的游戏系统接受度较低。我们推测这些AliExpress的游戏是由中国的团队开发的，其灵感来自于西方的热门手游（如糖果粉碎传奇、Merge Mansions），但融入了大量在西方玩家看来“复杂且令人讨厌”的系统。

我们认为，大量AliExpress用户最终会放弃这些游戏，因为他们无法弄清楚这些奖励到底意味着什么、价值几何——这无疑会带来巨大的流失风险。

如此复杂的经济系统还带来另一个问题：系统面太大了，需要维护和监控的部分也非常多。任何一个可被刷取的金币来源、一个容易被脚本利用的游戏机制，或一个意外可叠加的优惠组合，都会对AliExpress和卖家造成严重的财务风险。它的经济风险，远远高于传统意义上的“游戏”。这就引出了一个关键问题：AliExpress究竟图什么？这套系统值得投入如此多资源和承担这些风险吗？

AliExpress想要实现什么？

根据这些游戏机制的显著性和频繁出现的方式，我们认为AliExpress的优先目标大致如下：

1、用户留存：这些游戏都具备完整的进程系统，包括每日签到奖励和深度游戏系统等。即便是最热衷于捡便宜的玩家，也必须每天优化这些游戏以获得最佳价格。这种机制促使用户不断回归应用，甚至穿越那一层容易让用户分心的首页推荐算法，进入游戏界面。仅仅是在应用内就能让用户产生购买意图。

2、购买转化：通过不同游戏机制提供的折扣，可以视作购买催化剂。为了避免错失即将到期的折扣，玩家必须在限期内做出购买决策，这种“不想损失”的机制推动了购买转化。

3、产品发现：玩家通过时间积累奖励或浏览产品清单来发现产品。目标是让用户发现他们感兴趣的产品，并将其加入购物车或直接购买。

4、算法训练/购买意图分析：用户通过搜索关键词或点击某个商品来获得奖励。这一机制帮助平台理解用户的购买意图：他们接下来可能会买什么？哪些产品吸引了他们的点击？这有助于优化前页、推荐商品以及其他算法推荐内容。

5、金币的消耗：一些游戏允许玩家将金币兑换为游戏内物品（如GoGo Match中的增益道具）。由于金币与现实货币的折扣相挂钩，这种“消耗”机制可以确保它们不会直接影响实际购买的价格。然而，这种机制似乎与其作为购买转化工具的功能有些相悖。

6、广告收入：玩家通过浏览与通常算法推荐不同的商品广告来获得奖励，这些广告通常是为推广新产品而投放的，预计卖家为此支付了费用。

总的来说，用户留存是所有指标中的核心，而这些游戏中丰富的进程系统和物品系统无疑显示出AliExpress将留存作为最重要目标。然而，或许更难以量化的另一项好处是情感方面的：仅仅让玩家通过玩游戏便能提升购物体验。

为什么这会有效？

或许有些人会认为，AliExpress完全可以直接给予用户每日奖励，为什么非要通过这些游戏机制呢？其实，这背后是类似“禀赋效应(Endowment Effect)”的心理机制：由于用户需要投入时间和精力来获得这些奖励，他们会觉得自己真正赚到了这些优惠。这些折扣不再是任意的，而是他们通过努力获得的“回报”，所以他们更愿意去利用这些奖励。

此外，游戏会释放多巴胺，从而增强玩家对游戏来源的正面情绪。这种正向反馈为用户创造了一个回归的“钩子”，促使他们更频繁地返回游戏。AliExpress的游戏就像超市里的面包，它们被放在后方，用户需要穿越所有其他产品，才能看到这些游戏页面，从而增加了购物车的商品数量。

然而，由于AliExpress采用了渐进式的设计方法，导致了系统的复杂性，使得一些最有价值的行为并未得到最优化。这实际上为那些能够拆解AliExpress游戏体系并简化其中流程的创业者提供了机会。

AliExpress的游戏系统还可以如何改进？

用传统的数据分析工具来评估AliExpress游戏的成功与否是非常困难的；这些游戏没有内购，只是该平台复杂的游戏化内容生态中的一部分。

不过，凭借我们十余年对该平台的观察，我们见证了它的明显演进和持续投入。我们估计真正参与这些游戏的用户比例较低（大约10% 左右），但这些用户却是参与度最高、复购频率最大的群体。关键在于这些游戏目前仍然“藏得很深”，且游戏带来的收益在开始游玩之前并不明显。

在缺乏详实数据的情况下，我们基于以下假设提出建议：

1、游戏机制复杂且缺乏曝光，导致用户参与度低。

2、那些参与游戏的用户往往回访更频繁、消费更活跃。

3、游戏奖励带来的消费多为小额购买，平均大约在10美元。

4、面对Temu 等激进对手，获客成本越来越高。

为此，我们建议：

简化与提升可见性

将系统简化应作为首要任务：比如减少到四款主要游戏、将“金币”和“游戏积分”合并为单一货币，并在首页上设置一个专门的游戏入口页面。

在这个新页面上，用户可以看到一个基于算法推荐的商品信息流，同时展示他们为每个商品解锁折扣的进度。用户还可以钉选自己感兴趣的商品，设定自己的长期目标。

此外，如果应用内其他页面上某商品支持游戏折扣，用户也可以将其钉选或直接使用奖励。

让回报一目了然

在用户首次接触游戏时，提供丰厚的游戏奖励和大幅折扣。例如：在每个游戏进行大约10分钟后设置一个明显的奖励里程碑，同时提供一次性的深度折扣（比如60%）。

这不仅让玩家建立对系统的正向认知，还能促使他们快速进入购买流程。这对于首次在国际电商平台上购物、可能对物流有顾虑的新用户尤为关键。

比如Temu的做法是，用户首次下载App时通过类似“猜杯子藏球”的小游戏提供折扣，激励首次下单。但如果先让玩家沉浸在一款游戏中，再触发购买行为，会带来更强的“损失厌恶”和“互惠心理”。

Temu的游戏化方式更多借鉴了博彩和街头赌博的设计，缺乏真实的游戏体验

用百分比替代固定金额折扣

AliExpress目前使用的固定金额折扣（如1美元、3 美元）存在问题，它鼓励用户进行低价购买。比如：用户连续7天登录获得400游戏币，相当于4美元，可以兑换一件原价10美元商品的 40% 折扣。

但如果这些游戏币直接对应“单次购买的百分比折扣”，那玩家就会为了最大化价值而选择更高价格的商品。

虽然AliExpress商品的利润率不会随着售价线性增长，但考虑到目前折扣是否适用已经是由卖家决定的，转为百分比机制并无额外风险，反而可能提升客单价。

无论是AliExpress还是整个移动游戏行业，“用户获取”与“用户留存”都变得越来越困难。每年花费数十亿美元用于用户增长让游戏开发者疲于奔命，大家都在寻找降低和回收获客成本的办法。

而这正好给了 AliExpress 一个巨大的新机会。

Bitcoin Miner游戏用最小比特币奖励玩家，大幅提升了用户获取和留存效果

如果AliExpress与移动游戏开发者合作，将其经济系统嵌入到其他游戏中，这将是双赢：

对开发者来说，他们可以用“金币”等形式给予玩家现实中的价值奖励。据我们观察，这种奖励玩法显著提升了游戏的留存。

对AliExpress来说，可以借助其他游戏的大量流量，将玩家导入自己的零售平台。更重要的是，这些玩家已经有了“游戏币”，有明确动力进行购买。

虽然AliExpress自有的小游戏“够用”，但与全球顶级游戏产品相比还差一截。而在全球各类游戏公司都寻求变现方式的背景下，与AliExpress携手合作，是很自然的选择。

真正的游戏，而不是伪游戏化

如今，线上零售和移动游戏行业都已趋于成熟，真正的新意越来越稀少。但AliExpress在过去几年中悄然发展起来的“游戏经济系统”，堪称近年最值得关注的创新之一。

尽管像Axie Infinity那样的“庞氏游戏”已经逐渐淡出，但玩家仍渴望与游戏建立一种“有回报”的关系，而不是像过去那样总被迫消费。如今，免费游戏多如牛毛，真正吸引用户的，是“玩游戏还能赚钱”。

通过将“真正的游戏”，而非轻度游戏化系统，直接整合进产品体验中，AliExpress不仅提升了用户体验，还能实实在在地提高收入。玩家获得真实折扣的同时，平台也能得到留存更高、购买更频繁的优质用户。

对于游戏开发者来说，现实奖励是吸引用户的巨大优势；对于面向消费者的零售或服务平台来说，游戏的积极效应可以带来更高的留存和转化。

可以预见的是，未来会有越来越多企业将游戏真正纳入产品系统，而不仅仅是形式上的“游戏化”。那些没有跟上队的，将被远远抛在身后。