作者 | 金角财经 颖宝

在网上，寿司郎又名“寿司界迪士尼”，一是因为点餐像玩游戏，二是因为排队猛如迪士尼。

寿司郎店门口也有一块预估等待时间的屏幕，网友拍的照片里，“等180分钟以上”颇为常见。

对熟悉寿司郎的人来说，这都不是事。去年8月，寿司郎的北京首店开业当天，排号超过1700桌，有网友吐槽，中午12点半就已经排到600多号了，硬等到下午4点半才吃上。下面评论区像玩“叠叠高”，排6个小时、8个小时，甚至有10个小时的。今年4月2日，西单大悦城店的排队系统被挤崩了，一度暂停线上取号。

如果你将这种狂热归结于“北京是美食荒漠”，那实属偏见了。今年4月10日，寿司郎在广东珠海开店，随即有人透露，自己排了10个小时，把午饭熬成了夜宵。天上飞的地上爬的都吃遍的广东人，最终也逃不出寿司郎。

此外，广州、成都、重庆、苏州等地的寿司郎门店，均有上演排长队。

黄牛也没闲着，将一个号炒到40-300元不等。由于寿司郎店员会检查手机取号是否为截图或录屏，他们还编写了一个假的取号小程序。

寿司郎于1984年在日本成立，是一个回转寿司品牌，于2021年进入中国内地市场，在广州开设首店。但自2023年日本启动福岛第一核电站核污染水排海后，国内大量日料店受到舆论影响，进入“至暗时刻”。同时，争鲜、禾绿等回转寿司品牌进入中国市场多年，此品类难再刺激国人的好奇心。

到底，是谁在排队6小时，吃一顿回转寿司？

“8元一碟三文鱼”

“有这毅力，做什么都会成功的。”排队吃寿司郎的人，已成全网最受尊重的群体之一。连日媒都感到惊讶，报道了北京门店的排队盛况。

|日本电视台新闻截图。

浏览探店帖子，“实惠”是最多人提及的词。

寿司郎的常规菜单中，有近一半是价格最低的红碟，为10元；价格最高的黑碟为28元，但仅有5种寿司。在不同时节，寿司郎会推出不同的限定菜品，如5元/8元的白碟寿司、8元的三文鱼、10元的金枪鱼大腹、8元的焦糖鹅肝，以及各种打折活动。

大众点评显示，寿司郎的人均价格为89-147元，但也有不少美食博主会使用“80元吃到扶墙”的表述。

创新菜品也带来味蕾刺激。以广州地区的寿司郎菜单为例，光是金枪鱼和虾的手握寿司就有20种，包括香葱赤虾寿司、牛油果熟虾寿司、炙烧金枪鱼配柚子醋萝卜蓉寿司等等，但最出圈的还属马肉系列，从马肉刺身，到生马肉配柚子醋萝卜蓉，一份马肉你能尝出超5种味道——即便网友的评价两极分化。

另一个高频词是“好玩”。

寿司郎在经营一种边吃边玩的模式，每张桌配备电视一样大的屏幕，提供给顾客玩游戏和抽奖赢盲盒，消费积分也可换限量公仔——寿司郎的萌抱IP系列逐渐发展成熟，这些公仔造型均以寿司为灵感，各有自己的名字，如玉子咕咕鸡、三文鱼小白熊、章鱼小萌羊等。

小红书上超3000篇寿司郎公仔笔记下，没有人再去讨论“600积分（消费约600元）换一个公仔挂件值不值”，集齐12个公仔挂件已然常态化；用6666积分（消费约6666元）兑换大号公仔抱枕的人，亦不在少数。

二手交易平台上，寿司郎的大号公仔抱枕最高标价为1150元。

有人开玩笑称，寿司郎其实是一家卖公仔的公司。据母公司FOOD&LIFE COMPANIES的历年财报，寿司郎的成本率保持在45%-50%，高于普通餐饮业30%的成本率均值。寿司郎仍能实现低价的原因，除了依靠精密计算的流水线来提高出餐效率和降低废弃率，或也有IP业务在助力获客。

玩笑的声音多了，开始有人抱着迪士尼的公仔去寿司郎互动。他们通过摆拍公仔吃寿司的图片，营造出了乐园氛围，无形中进一步推高寿司郎的认知度。

寿司郎和迪士尼，两家毫不相干的公司，在中国产生了莫名的交融。

“0帧起飞的营销”

传播层面上，寿司郎的走红，是有一点子玄学在的。

2022年已经出现在寿司郎日本地区菜单上的马肉寿司，近两年搭载猎奇心理与“职场牛马梗”在中国市场获得讨论声量。“当代牛马，品牛马人生”背后，给马肉寿司贴上了自嘲与玩梗的标签，某种程度上，其具备了成为社交工具的条件。

更多网友第一次听说寿司郎，是因为2021年的“鲑鱼之乱”。

当年3月，中国台湾各地民政局播报，近几日内有超300人申请将身份证名字改为“鲑鱼”。原来是寿司郎推出了限时优惠活动：姓名与“鲑鱼”同音、同字、同顺序者全桌免费（如王鲑鱼）。

起初，还有人吐槽“谁真的会叫鲑鱼啊”，不料话音刚落就遭背刺，大街上一夜之间出现了林鲑鱼先生、吴鲑鱼善先生、董家鲑鱼女士、廖鲑鱼小姐……改着改着，网友们发现重名太多，只能继续加字，于是便有了“刘品汉帅鲑鱼”“丘荣耀鲑寿司郎”“谢漩涡鸣人鲑鱼”以及“张鲑鱼之梦”。

|网友分享的身份证图片。

寿司郎也没想到，有朝一日会被顾客推上英国《卫报》、英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、《华盛顿邮报》等国际媒体。

亦由此在内地市场拥有了姓名。据不完全统计，当年有央视、光明网、澎湃新闻、中国新闻网等超18家权威媒体机构，以及数家自媒体，对此事进行了报道或分析。

|央视对“鲑鱼之乱”进行了报道。

“鲑鱼之乱”发生6个月后，即2021年9月，寿司郎正式进入中国内地市场，在广州东方宝泰购物广场开出首店，并在4个月内在广州连开3家店，且都天天排队。广州寿司郎餐饮有限公司董事松田一成曾在当年透露：“从东方宝泰店开业以来，高峰期有超过300人在排队等候，日均800人到店。”

“一场0帧起飞的营销。”后来，有网友总结“鲑鱼之乱”之于寿司郎的意义。

但并非所有舆论都是正面的。

日本于2023年8月启动的核废水排海行为，给中国日料市场带来打击，有的日料店营业额腰斩，有的赶紧与日本供应链撇清关系，有的直接倒闭……

寿司郎的客流量也曾受影响。其在此前多篇传播稿件中以“原装进口”为主打招牌，另在2023年广州门店一名工作人员在接受采访时提到，有部分产品来自日本。

因此，在2024年上半年，有不少网友发帖提及寿司郎没人排队的现象，“以前基本要排两三个小时，现在可以想去就去了”。

母公司FOOD & LIFE COMMPANIES亦在2024财年中期财报和前三季度报中坦言，由于进口限制和核污染水的排放，中国大陆的消费者数量明显减少，考虑到中国内地市场疲软，寿司郎采取选择性开店的策略。

从目前的排队盛况来看，寿司郎早已缓过来。“功臣”除了性价比优势与玩乐经营模式，较强的抗风险能力也有功劳。

早在2017年，元気寿司母公司就以379亿日元，收购了寿司郎母公司近40%的股份，并创建了一家合资控股公司，达到共同管理两个品牌在亚洲市场的店铺。母公司联手，无形中让寿司郎拥有了坚硬的后盾。

扩展不均衡

寿司郎同样是一个存在消费错位的品牌。

它的火爆，主要发生在华南、华北的在一二线城市，在其他地区的认知度一般。当北京网友排队排到腿抽筋时，小红书上有超4万篇笔记的主题为：“寿司郎是什么？”

母公司FOOD & LIFE COMMPANIES的2024财年半年报显示，截至2024年3月31日的前6个月，寿司郎内地市场营收为56.97亿日元（约合人民币2.6亿元），占海外总营收的13.7%。相较之下，同一报告期内，中国香港市场的营收为153.11亿日元（约合人民币7.1亿元），占海外总营收的36.8%。

这背后是寿司郎在内地市场扩张乏力。2021年9月至2025年3月26日，寿司郎在内地市场仅开出50家门店，其中有28家在华南地区（广州、深圳等城市），华北地区的北京、天津各有4家店，上海则没有店。整体规模不够大，某种程度上决定了寿司郎的天花板高度。

同一时间里，中国市场下的日料品牌在加速回血，将可能挤压寿司郎的发展空间。

红餐产业研究院发布的《日料品类发展报告2025》显示，2024年我国日料市场规模为690亿元，同比上升2.2%，预计在2025年将回升至700亿元。

网络声量方面，截至2025年3月，抖音平台“日料”相关话题的视频播放量超1亿次的有6个，其中“日料”话题热度最高、视频播放量达171亿次。

同样截至3月，全国日料门店有超5.4万家，处于上升趋势。而这些“寿司郎友商们”呈现出更为明显的下沉趋势。红餐大数据显示，相较2022年和2023年，2024年的日料店在一线/新一线城市的门店数占比下降了，在三线/四线的占比提升了，这无疑给寿司郎的扩张进程施加了压力。

何况，低价策略不难想，高性价比的日料品牌不只有寿司郎。

同样为回转寿司品牌的滨寿司，人均价格也在85元左右，今年3月也推出了大鲜虾寿司8元、温泉蛋乌冬面10元等优惠活动；N多寿司、鲜目录寿司、池田寿司等，则把人均价格已将人均价格压到了35元以下。

《日料品类发展报告2025》显示，在国内市场，人均消费在80-100元的寿司店占比仅7.9%，人均消费35元以下的寿司店占比高达53.7%。这意味着，寿司郎的性价比优势正在被内卷磨蚀。

网上，在一篇寿司郎生马肉寿司的测评帖子中，有一句话写道：“体验是挺新奇的，但可能不会吃第二次了，还是三文鱼这种传统的东西适合我。”

新鲜感褪去后，人们是否还愿意为一顿寿司排队6小时？寿司郎还要创造出新的卖点才行。

参考资料：

界面新闻《寿司郎挺进北方市场，但在内地它不是很赚钱》

界面新闻《寿司郎为什么总排长队？》

红餐产业研究院《日料品类发展报告2025》